Ad-Angle是什么：产品的镜头视角

~ "我们需要新的广告。"

: "行。哪个Angle？"

: "嗯，就是我们的产品呗。"

然后它又来了，营销里最贵的那句话。

因为"我们的产品"不是Angle。那是你卖的东西。Angle是 你指向它的方向。而你从哪个方向指，决定了到底有没有人会看。

一个产品。二十个Angle。其中十九个不管用。

拿一台电钻

老掉牙的营销例子，但依然是最好的：没人想要一台电钻。所有人都想要墙上的一个洞。

很好。但这只是想法的一半。因为没人想要墙上的一个洞。

有人想要的是：

• 架子终于挂上了，婆婆星期天没话说
• 他自己搞定了，不用去问邻居
• 他不用花90欧元请一个只待12分钟的工匠
• 墙看起来不像啄木鸟下了班干的

四个完全不同的人。四个完全不同的广告。 就一个产品。

这些就是Angle。

这个词从哪来，是的，这很有关系

"Angle"来自拉丁语 angulus，即角，来自印欧语里表示"弯曲"的词根。顺便说，同一词族里还有 ankle，脚踝：腿的弯曲处。

这个词通过美国报纸新闻业溜进了传播语言。 "What's the angle?" 在那里意思是：我们从哪个方向来讲这个故事。摄影强化了这一点，在那里 camera angle 完完全全字面地决定了画面里有什么、没有什么。

而这正是它一直保持的样子。 Angle 是你产品的摄像机机位。 产品保持不变。人们看到的则不然。

谁最先在广告里这样用它，没人确切知道，谁要是给你报个年份，那是他编出来的。这事比这个词还古老：1904 年 John E. Kennedy 谈到 salesmanship in print，Claude Hopkins 在 1923 年写到正确的 appeal。Rosser Reeves 在 1961 年提出了 USP，但那是另一回事：一个 主张，单数的，牢牢钉在产品上。

最接近的是 Eugene Schwartz，1966 年，有一句话，你应该把它挂在书桌上方：

"You cannot create desire. You can only channel it."

你无法制造欲望。你只能引导它。 Angle 就是那根管子。

Angle 不是什么

大多数广告活动都死在这里，所以慢慢来：

• 不是目标群体。 “35 到 54 岁的女性”不是一个想法，那是一份卡片目录。
• 不是格式。 Story 或 Reel 是包装，不是内容。
• 不是优惠。 “20%”是折扣。折扣是给那些已经想要你产品的人的 Angle。那是极少数人。
• 不是主题。 而这就是那细微而昂贵的区别。

主题是， 关于什么 你在说。Angle 是， 从哪个方向.

拿耳机的“电池续航”这个主题来说：

• 恐惧： "电池正好在电话变得重要的时候没电。"
• 状态： "有些人从不在公共场合充电。"
• 便利： "周日充一次。一周都搞定。"
• 权威： "我们测了400小时。这是数据。"
• 恼人： "线缆。说真的。都2026年了。"

一个主题。五条广告。五种不同的人。如果你只测试其中一条，你并没有"测试这个主题"。你只测试了一个角度，其余的你从没见过。

角度总是包含一个关于你的断言

具体是关于看广告的那个人。每个角度都在默默说： "我觉得你正处在这种处境。"

所以同一个角度在两个人身上效果完全不同。从没想过耳机的人，你用"测了400小时"根本触达不到。他甚至不知道续航是个问题。他先需要那个把问题指给他看的角度。

反过来，已经读了三周评测的人，你用"线缆，说真的"会把他无聊死。他要的是数据。

一个角度从来没有好坏之分。它要么合适，要么太早。

Schwartz为此建立了他的 states of awareness ，谁一旦理解了它们，就再也不会盲目地拿五条标题互相对测。他测试的是五种状态。

为什么代理公司会在这上面失败

不是因为蠢。是因为顺序。

通常的流程：briefing来了，产品被描述，有人写标题。十条。它们措辞都不同，但都来自同一个方向。十张从同一个机位拍的照片，只是配了不同的图注。

然后拿它们互相对测，一条以0,3个百分点的优势胜出，大家都满意，没人注意到真正的赢家根本没进比赛。因为它在一个谁都没看过的方向上。

先定角度。再写文案。 按这个顺序，否则你只是在一个思维错误内部优化措辞。

有用的练习

花二十分钟，能帮你省下四位数的钱。

拿你的产品。写在中间。然后在周围写十个句子，都以同一个开头开始：

"有人昨天还不想要、今天却买了的原因是……"

写十遍。不要评判。前三个很无聊，这很正常，那是你所有竞争对手也会描述的那一层。从第六个开始变得有意思。从第八个开始变得不舒服，而不舒服的通常就是钱。

然后划掉所有其实是Feature的东西。剩下的就是你的Angles。

然后呢？

然后你为每个Angle做一条Ad。不是同一个想法的五种表述，而是五个想法。

并且你记录哪个Angle在哪条Ad里。听起来像官僚主义，但这就是"我们去年测了很多"和"我们知道什么有效"的区别。没有这条笔记，6个月后你还知道Ad 14表现不错。你只是不再知道为什么了。

而"为什么"是唯一能转移到下一个产品上的东西。

一个角度很便宜。一个错误的角度，坚持12周，就不便宜了。

McGrinsey.