Marketing für Ökokisten: 有机箱营销

自2018年起我陪伴Ökokisten做线上营销，自2020年起和整个McGrinsey团队一起。

我爱Ökokisten，背后的人以及周围的人，还有里面的食物。

但我也看到Ökokisten生态系统中的挑战。

我在这里通过营销眼镜和创业眼镜来看Ökokiste商业模式。

它始于聊天中的笔记，这些笔记现在在这里一步步成长为一篇文章颗粒。

Go!

愿望 vs. 现实

挑战通常是：
- 没有自己的营销团队，或者只有非常有限的时间和有限的经验
- 很少的预算来测试和学习

我们已经分享了大量知识，但团队无法吸收/处理并高效地投入使用。

我多年来一直在研究Ökokisten生态系统并看到挑战。

目前生存实际上只能在各自本地网络现有的已建立的利基中。

总有创新和增长/更深渗透自己目标区域的空间。

但这些都不简单。

在我看来Ökokisten的整体经济状况绝对危急。

服务很好，产品很好，但市场很差，因为四面八方都挤满了竞争。

我到目前为止还没找到简单的解决方案。

另一方面现有系统有很高的韧性。

对我来说问题与其说是营销的下一个进化阶段是什么（是的，应该熟练掌握数字营销的基础），不如说是：

Ökokiste服务产品和商业模式的下一个进化阶段是什么？

营销愿望

大家都想：
- 提高目标区域的渗透
- 提高购物篮

我们从哪里得到好内容？

我们很乐意就内容创作提供咨询，但如果没有大预算，那我建议用一个会用/想用手机的人来内部制作。关键词"UGC"（用户生成内容）。

如果你们正在招聘，那么也许要注意新人员带一些媒体编辑技能。

也就是说：视频编辑技能，或者愿意学习这些（不难，但必须想要）。视频编辑花费时间，但如果一直做，就会很快变得更快。

McGrinsey作为Ökokisten的代理商做什么

我们自己目前几乎不生产图片内容和视频内容。

我们是优秀的 Content-Brains，能说出哪些内容可以生产和测试。

我们的重点很明确在于 Paid Ads：把正确的信息在正确的地方投递给正确的目标群体。

基础图片我们自己生产 / 使用客户作品集或素材网站或生成式人工智能。对大多数付费广告格式来说这就够了。

下一个级别总是视频，在这里意见就有分歧了，大多是因为预算。所以我的建议：建立内部视频能力。这是你能做的最有价值的事情之一，因为这样你就可以测试很多种视频类型，并且越来越擅长用视频把你们的信息传达给目标群体。

对了：我们也是非常优秀的 SEO-Brains，但那里 90% 的工作量在于研究和优化，只有 10% 在纯写作生产。

我们为什么不做 Social Media

Social Media 服务：我们保持安全距离。我们很乐意指导团队并给建议，但我们观察到工作量被低估而收益被高估。

Social Media 曾经是最简单的，但现在是最复杂的。

用一句话总结：

我们不向机器人乞求。我们宁愿付钱让它们按我们说的做。

基础 Social Media 用于取悦现有客户：很简单。

Social Media 用于建立新的覆盖面：是一份全职工作。或者也是 2、3 或 4 份。

我喜欢探究和运用各个网络当前的机制，但绝大多数团队无法挖掘 Social Media 的潜力。

破灭的创始人梦想

可以说有 2 个老的 Founder 梦想：
- 通过 SEO 获得免费新客户
- 通过 Social Media 获得免费新客户

两个梦想都死了。

我们现在已经经历了德国 25 年的在线营销演变。

所有人都能做所有事。理论上。

但只有少数人能同时做所有事。实际上。

所以需要设定重点，或者建立资源来真正能做所有事。

策略

策略总是一个大词，我也喜欢谈论策略，而且也能轻松做到。

但我更相信尝试。

当然，我们需要一个"方向"，也最好有一个长期目标和几个短期目标，但然后更多是去测试和看看什么有效。

尝试

在尝试时，同样有帮助的是"我们不向机器人乞求"这个方法。

我不想永远等待我的帖子格式是否被推送，也不想发 100 次帖子直到找到有效的东西，或者也找不到。

我“简单”地在 Google / Meta / Youtube / TikTok 上投放好的 Ads / Creatives，然后看哪些有效，用干净的数字，每天，每周。

我就这样向前测试。

完全独立于各个网络自身的机制。

"但我们做很棒的内容"

很多有机箱商家把大量的爱投入到很棒的内容里。

内容确实也很棒，对老客户来说，但对新覆盖来说不够棒。

好内容很重要，但在社交媒体上主要被老客户看到，这很好，但对获取新客户没意思。

是的，老客户当然应该开心并保持忠诚，提高他们的购物车，并在某个时候邀请邻居也来我们这儿购物。

这是老客户营销、忠诚度提升、Community Management，但不是新客户营销。

社交媒体算法不会把好内容推送给潜在新客户。

普通内容对获取新客户的营销来说不够。

算法只把绝对出色的内容推给新观众，其他一切立刻进算法地下室，得不到覆盖。

你用 Instagram 或 Facebook 上的标准社交媒体帖子甚至够不到你的粉丝，通常只有 10%-20%。如果你做得好，也许能到 50%。也许偶尔还有 10 个新用户。但通常没多大效果。

例外：你的老客户是你的新客户机器。但只有少数产品是为此设计的，比如 Tupperware 或 Thermomix。或许在这个领域还能为有机箱建立一个强大的推荐机制。

获取新客户

新客户营销最重要的指标：
* CAC = Customer Acquisition Cost：一个新客户可以花多少成本？
* CLV = Customer Lifetime Value：一个新客户带来多少销售额 / 利润？
* CRR = Cost Revenue Ratio = 成本收入比，也就是营销成本对比销售额：这个可以有多高？

这些当然都是相互关联的。

(ROAS = Return on Ad Spend；这和 CRR 一样，只是反过来看，这样数字看起来总是更漂亮更大，但我觉得不如 CRR 清晰，用 CRR 我立刻知道利润率能不能覆盖，用 ROAS 我还得先在脑子里换算；20% CRR = 500% ROAS；500% 在报告里当然看起来很棒)