Scientific Advertising: el libro que dejó de tratar anuncios como azar

Introducción

The author of this book figures that he has spent 70 years in advertising. The time is but 35 years by the calendar. But measured by the usual working hours and amount of work accomplished he has lived two years in one. Much of this time has been spent in a vortex of advertising where hundreds of experiences center. Mr. Hopkins is a leading advertising authority. He has probably written and planned more advertising than any other man.

Es presidente de Lord & Thomas, una agencia de publicidad de 50 años, y considerada la más grande del mundo.

01Cómo se establecen las leyes de la publicidad

THa llegado el momento en que la publicidad ha alcanzado en algunas manos el estatus de una ciencia. Se basa en principios fijos y es razonablemente exacta. Las causas y los efectos se han analizado hasta que se entienden bien. Los métodos correctos de procedimiento se han probado y establecido. Sabemos qué es lo más efectivo, y actuamos según leyes básicas. La publicidad, antes una apuesta, se ha convertido así, bajo dirección capaz, en una de las empresas de negocios más seguras.

Ciertamente ninguna otra empresa con posibilidades comparables necesita involucrar tan poco riesgo. Por lo tanto este libro trata, no de teorías y opiniones, sino de principios y hechos bien probados. Está escrito como un libro de texto para estudiantes y una guía segura para anunciantes. Cada afirmación se ha sopesado. El libro se limita a fundamentos establecidos. Si entramos en algún reino de incertidumbre los denotaremos con cuidado.

El estatus actual de la publicidad se debe a muchas razones. Gran parte de la publicidad nacional ha sido manejada durante mucho tiempo por grandes organizaciones conocidas como agencias de publicidad. Algunas de estas agencias, en sus cientos de campañas, han probado y comparado miles de planes e ideas. Los resultados se han observado y registrado, así que no se han perdido lecciones. Tales agencias emplean un alto grado de talento.

Ninguno excepto hombres capaces y experimentados puede cumplir los requisitos en la publicidad nacional. Trabajando en cooperación, aprendiendo unos de otros y de cada nuevo emprendimiento, algunos de estos hombres se desarrollan hasta maestros. Los individuos pueden ir y venir, pero dejan sus registros e ideas detrás de ellos. Estos se convierten en parte del equipo de la organization's, y una guía para todos los que siguen. Así, en el curso de décadas, tales agencias se convierten en almacenes de experiencias publicitarias, principios y métodos probados.

Las agencias más grandes también entran en contacto íntimo con expertos en cada departamento de los negocios. Sus clientes suelen ser empresas dominantes. Así ven los resultados de innumerables métodos y políticas. Se convierten en una cámara de compensación para todo lo relacionado con la comercialización. Casi cada pregunta de venta que surge en los negocios se responde con exactitud por muchas experiencias. Bajo estas condiciones, donde existen desde hace tiempo, la publicidad y la comercialización se convierten en ciencias exactas.

Cada curso está trazado. La brújula del conocimiento preciso dirige el curso más corto, más seguro y más barato a cualquier destino. Aprendemos los principios y los probamos con pruebas repetidas. "Esto se hace a través de publicidad claveada, por retornos rastreados, en gran parte por el uso de cupones. Comparamos una forma con muchas otras, hacia atrás y hacia adelante, y registramos los resultados. Cuando un método invariablemente resulta ser el mejor, ese método se convierte en un principio fijo.

La publicidad de pedidos por correo se rastrea hasta la fracción de un centavo. 'El costo por respuesta y el costo por dólar de venta se muestran con exactitud total. Un anuncio se compara con otro, un método con otro. Titulares, configuraciones, tamaños, argumentos e imágenes se comparan. 'Reducir el costo de los resultados incluso un per cent significa mucho en alguna publicidad de pedidos por correo. Así que no se permite ninguna conjetura.

Debes saber qué es lo mejor. Así la publicidad de venta por correo estableció primero muchas de nuestras leyes básicas. En líneas donde las respuestas directas son imposibles comparamos un pueblo con otro. Decenas de métodos se pueden comparar de esta manera, medidos por el costo de las ventas. Pero la forma más común es mediante el uso del cupón. Ofrecemos una muestra, un libro, un paquete gratis o algo para inducir respuestas directas. Así aprendemos la cantidad de acción que genera cada anuncio.

Pero esas cifras no son definitivas. Un anuncio puede traer demasiadas respuestas sin valor, otro respuestas que son valiosas. Así que nuestras conclusiones finales siempre se basan en el costo por cliente o el costo por dólar de venta. Estos planes de cupones se tratan más adelante en el capítulo sobre "Test Campaigns.'' Aquí explicamos solo cómo los empleamos para descubrir principios de publicidad. En una agencia grande las respuestas de cupones se observan y registran en cientos de líneas diferentes.

En una sola línea a veces se registran en miles de anuncios separados. Así probamos todo lo relacionado con la publicidad. Respondemos casi cada pregunta posible mediante multitud de respuestas rastreadas. Algunas cosas que aprendemos de esta manera se aplican solo a líneas particulares. Pero incluso esas suministran principios básicos para emprendimientos análogos. Otras se aplican a todas las líneas. Se convierten en fundamentos para la publicidad en general.

Se aplican universalmente. Ningún anunciante sabio se apartará jamás de esas leyes invariables. Proponemos en este libro tratar esos fundamentos, esos principios universales. Enseñar solo la técnica establecida. Existe esa técnica en la publicidad, como en todo arte, ciencia y mecánica. Y es, como en todas las líneas, un esencial básico. La falta de esos fundamentos ha sido el principal problema con la publicidad del pasado.

Cada trabajador era una ley para sí mismo. Todo el conocimiento previo, todo el progreso en la línea, era un libro cerrado para él. Era como un hombre que intenta construir una locomotora moderna sin primero averiguar lo que otros habían hecho. Era como un Columbus que partía a encontrar una tierra no descubierta. Los hombres se guiaban por caprichos y fantasías, brisas vagabundas y cambiantes. Rara vez llegaban a su puerto. Cuando lo hacían, por accidente, era por un largo curso tortuoso.

Cada marinero temprano en este mar mapeaba su propio curso separado. 'No había cartas para guiarlo. Ni un faro marcaba un puerto, ni una boya mostraba un arrecife. Los naufragios no se registraban, así que incontables empresas naufragaban en las mismas rocas y bajos. La publicidad era entonces una apuesta, una especulación del tipo más temerario. La conjetura de un hombre's sobre el curso adecuado era tan probable de ser tan buena como la de otro's.

"No había pilotos seguros, porque pocos navegaban el mismo curso dos veces. Esa condición ha sido corregida. Ahora las únicas incertidumbres pertenecen a las personas y a los productos, no a los métodos. Es difícil medir las idiosincrasias humanas, las preferencias y prejuicios, los gustos y disgustos que existen. No podemos decir que un artículo será popular, pero sabemos cómo averiguarlo muy rápidamente.

Sí sabemos cómo venderlo de la forma más efectiva. Los emprendimientos pueden fallar, pero los fallos no son desastres. Las pérdidas, cuando ocurren, son solo insignificantes. Y las causas son factores que no tienen nada que ver con la publicidad. La publicidad ha florecido bajo estas nuevas condiciones. Se ha multiplicado en volumen, en prestigio y respeto. Los peligros se han eliminado casi por completo. Los resultados se han incrementado muchas veces.

Justo porque la apuesta se ha convertido en una ciencia, la especulación en un negocio muy conservador. Estos hechos deberían ser reconocidos por todos. Este no es un campo apropiado para la sofistería o la teoría, o para cualquier otro fuego fatuo. El ciego guiando al ciego es ridículo. Es lamentable en un campo con tan vastas posibilidades. El éxito es una rareza, el máximo éxito una imposibilidad, a menos que uno se guíe por leyes tan inmutables como la ley de la gravitación.

Así que nuestro propósito principal aquí es establecer esas leyes, y decirte cómo probarlas por ti mismo. Después de ellas vienen una miríada de variaciones. Nunca se conducen dos campañas publicitarias en líneas que sean idénticas. La individualidad es esencial. La imitación es un reproche. Pero esas cosas variables que dependen del ingenio no tienen lugar en un libro de texto sobre publicidad. Esto es solo para los fundamentos.

Nuestra esperanza es fomentar la publicidad a través de un mejor entendimiento. 'Colocarla sobre una base de negocios. Hacer que se reconozca entre las empresas más seguras y confiables que llevan a grandes retornos. 'Miles de éxitos conspicuos muestran sus posibilidades. Su variedad señala su alcance casi ilimitado. Sin embargo miles que la necesitan, que nunca pueden alcanzar lo que merecen sin ella, todavía miran sus logros como algo accidental.

Eso era así, pero no lo es ahora. Esperamos que este libro arroje algunas luces nuevas sobre el tema.

02Solo el arte de vender

TPara entender correctamente la publicidad o para aprender incluso sus rudimentos uno debe empezar con la concepción correcta. La publicidad es el arte de vender. Sus principios son los principios del arte de vender. Los éxitos y fracasos en ambas líneas se deben a causas similares. Así cada pregunta de publicidad debería responderse por los estándares del vendedor. Enfatiquemos ese punto. El único propósito de la publicidad es hacer ventas.

Es rentable o no rentable según sus ventas reales. No es para efecto general. No es para mantener tu nombre ante la gente. No es principalmente para ayudar a tus otros vendedores. Trátala como a un vendedor. Oblígala a justificarse a sí misma. Compárala con otros vendedores. Calcula su costo y resultado. No aceptes excusas que los buenos vendedores no hacen. Entonces no te equivocarás mucho.

La diferencia es solo de grado. La publicidad es el arte de vender multiplicado. Puede atraer a miles mientras el vendedor habla con uno. Implica un costo correspondiente. Algunas personas gastan $10 por palabra en un anuncio promedio. Por lo tanto cada anuncio debería ser un supervendedor. Un error de un vendedor puede costar poco. Un error de publicidad puede costar mil veces tanto. Sé más cauteloso, más exigente, por lo tanto.

Un vendedor mediocre puede afectar una pequeña parte de tu comercio. La publicidad mediocre afecta a todo tu comercio. Muchos piensan en la publicidad como redacción de anuncios. Las cualificaciones literarias no tienen más que ver con ello que la oratoria con el arte de vender. Uno debe ser capaz de expresarse breve, clara y convincentemente, igual que un vendedor. Pero la escritura elaborada es una desventaja clara. También lo es el estilo literario único.

Desvían la atención del tema. Revelan el gancho. Cualquier intento estudiado de vender, si es aparente, crea una resistencia correspondiente. Eso es así en el arte de vender personal como en el arte de vender en impresión. Los buenos habladores rara vez son buenos vendedores. Inspiran en los compradores el miedo a la sobreinfluencia. Crean la sospecha de que se hace un esfuerzo por venderles por otras líneas que no son el mérito.

Los vendedores exitosos rara vez son buenos oradores. Tienen pocas gracias oratorias. Son hombres sencillos y francos que conocen a sus clientes y conocen sus líneas. Así es en la redacción de anuncios. Muchos de los hombres más capaces en publicidad son vendedores graduados. Los mejores que conocemos han sido canvaseadores de puerta en puerta. Pueden saber poco de gramática, nada de retórica, pero saben cómo usar palabras que convencen. Hay una forma simple y correcta de responder a muchas preguntas de publicidad.

Pregúntate, "Would this help a salesman sell the goods?'' 'Would it help me sell them if I met the buyer in person?"' Una respuesta justa a esas preguntas evita incontables errores. Pero cuando uno trata de presumir, o hace cosas solo para complacerse a sí mismo, es poco probable que toque una cuerda que lleve a la gente a gastar dinero. Algunos argumentan a favor de eslóganes, a algunos les gustan las ideas ingeniosas. ¿Los usarías en el arte de vender personal?

¿Puedes imaginar un cliente a quien tales cosas impresionarían? Si no, don't confíes en ellas para vender en impresión. Algunos dicen, 'Be very brief. People will read but little." ¿Le dirías eso a un vendedor? Con un prospecto de pie ante él, ¿lo confinarías a un cierto número de palabras? Eso sería un hándicap impensable. Así en la publicidad. Los únicos lectores que conseguimos son personas a quienes nuestro tema interesa.

Nadie lee anuncios por diversión, largos o cortos. Considéralos como prospectos de pie ante ti, buscando información. Dales lo suficiente para lograr acción. Algunos abogan por tipo grande y titulares grandes. Sin embargo no admiran a los vendedores que hablan en voces altas. La gente lee todo lo que le importa leer en tipo de 8 puntos. Nuestras revistas y periódicos se imprimen en ese tipo. La gente está acostumbrada a ello.

Cualquier cosa más grande es como una conversación alta. No gana ninguna atención que valga la pena. Puede que no sea ofensiva, pero es inútil y derrochadora. Multiplica el costo de tu historia. Y a muchos les parece alta y chillona. Otros buscan algo raro e inusual. Quieren anuncios distintivos en estilo o ilustración. ¿Querrías eso en un vendedor? ¿No hacen los hombres que actúan y se visten de formas normales una impresión mucho mejor?

Algunos insisten en anuncios elegantes. Eso está bien hasta cierto punto, pero es bastante poco importante. Algunos anuncios mal vestidos, como hombres mal vestidos, resultan ser excelentes vendedores. El exceso de vestimenta en cualquiera es un fallo. Así con incontables preguntas. Mídelos por los estándares de los vendedores, no por los estándares de entretenimiento. Los anuncios no se escriben para entretener. Cuando lo hacen, esos buscadores de entretenimiento es poco probable que sean la gente a la que quieres.

Ese es uno de los mayores fallos de la publicidad. Adwriters abandonan sus papeles. "Olvidan que son vendedores y tratan de ser artistas. En lugar de ventas, buscan aplausos. Cuando planeas y preparas un anuncio, ten delante a un comprador típico. Tu tema, tu titular ha ganado su atención. Luego en todo guíate por lo que harías si te encontraras con el comprador cara a cara.

Si eres un hombre normal y un buen vendedor entonces harás lo mejor que puedas. No pienses en la gente en masa. Eso te da una visión borrosa. Piensa en un individuo típico, hombre o mujer, que probablemente quiera lo que vendes. No trates de ser divertido. Gastar dinero es un asunto serio. No te jactes, porque toda la gente lo resiente. No trates de presumir. Haz justo lo que piensas que un buen vendedor debería hacer con una persona medio vendida delante de él.

Algunos hombres de publicidad salen en persona y venden a la gente antes de planear o escribir un anuncio. Uno de los más capaces de ellos ha pasado semanas en un artículo, vendiendo de casa en casa. De esta manera aprenden las reacciones de diferentes formas de argumento y enfoque. Aprenden lo que los posibles compradores quieren y los factores que no atraen. Es bastante habitual entrevistar a cientos de posibles clientes.

Otros envían cuestionarios para aprender la actitud de los compradores. De alguna manera todos deben aprender cómo tocar acordes responsivos. Las conjeturas son muy caras. El fabricante de un artículo anunciado conoce el lado de la fabricación y probablemente el lado del distribuidor. Pero este mismo conocimiento a menudo lo desvía respecto a los consumidores. Sus intereses no son sus intereses. El hombre de publicidad estudia al consumidor.

Él trata de ponerse en la posición del comprador. Su éxito depende en gran medida de hacer eso con exclusión de todo lo demás. Este libro no contendrá ningún capítulo más importante que este sobre el arte de vender. La razón de la mayoría de los no éxitos en publicidad es tratar de vender a la gente lo que no quieren. Pero junto a eso viene la falta de verdadero arte de vender. Los anuncios se planean y escriben con alguna concepción totalmente equivocada.

'Se escriben para agradar al vendedor. Los intereses del comprador se olvidan. Uno nunca puede vender bienes de forma rentable, en persona o en impresión, cuando esa actitud existe.

03Ofrece servicio

RRecuerda que la gente a la que te diriges es egoísta, como todos lo somos. No les importa nada tu interés o tu ganancia. Buscan servicio para sí mismos. Ignorar este hecho es un error común y un error costoso en publicidad. Los anuncios dicen en efecto, "Compra mi marca. Dame el comercio que das a otros. Déjame tener el dinero."' Esa no es una apelación popular. Los mejores anuncios no piden a nadie que compre.

Eso es inútil. A menudo no cotizan un precio. No dicen que los distribuidores manejan el producto. Los anuncios se basan enteramente en el servicio. Ofrecen información deseada. Citan ventajas para los usuarios. Quizá ofrecen una muestra, o comprar el primer paquete, o enviar algo a prueba, para que el cliente pueda probar las afirmaciones sin ningún costo o riesgo. Algunos de estos anuncios parecen altruistas.

Pero se basan en un conocimiento de la naturaleza humana. Los escritores saben cómo se lleva a la gente a comprar. Aquí de nuevo está el arte de vender. El buen vendedor no se limita a gritar un nombre. Él no dice, "Compra mi atticle."' Retrata el lado del cliente de su servicio hasta que el resultado natural es comprar. Un fabricante de cepillos tiene unos 2,000 vendedores a domicilio que venden cepillos de casa en casa. Es enormemente exitoso en una línea que parecería muy difícil.

Y lo sería si sus hombres les pidieran a las amas de casa que compraran. Pero no lo hacen. Van a la puerta y dicen, "Me enviaron aquí para darte un cepillo. Tengo muestras aquí y quiero que elijas." La ama de casa está toda sonrisas y atención. Al escoger un cepillo ve varios que quiere. También está ansiosa por reciprocar el regalo. Así el vendedor obtiene un pedido. Otra empresa vende café, etc., en carros en unas 500 ciudades.

"El hombre llega con media libra de café y dice, "Acepta este paquete y pruébalo. Volveré en unos días para preguntar cómo te gusta." Incluso cuando vuelve no pide un pedido. Explica que quiere enviarle a la mujer un fino utensilio de cocina. No es gratis, pero si le gusta el café él acreditará cinco centavos en cada libra que compre hasta que haya pagado el artículo.

Siempre algún servicio. El fabricante de un motor eléctrico para máquina de coser encontró difícil la publicidad. Así, por buen consejo, dejó de solicitar una compra. Ofreció enviar a cualquier hogar, a través de cualquier distribuidor, un motor para uso de una semana. Con él vendría un hombre para mostrar cómo operarlo. "'Déjanos ayudarte por una semana sin costo ni obligación" decía el anuncio. Tal oferta era irresistible, y unos nueve de cada diez de las pruebas llevaron a ventas.

Así en muchas, muchas líneas. Los fabricantes de cigarros envían cajas a cualquiera y dicen, "Fuma diez, luego guárdalos o devuélvelos, como desees." Los fabricantes de libros, máquinas de escribir, lavadoras, gabinetes de cocina, aspiradoras, etc., envían sus productos sin ningún prepago. Dicen, 'Úsalos una semana, luego haz lo que desees."' Prácticamente toda la mercancía vendida por correo se envía sujeta a devolución.

Estos son todos principios comunes del arte de vender. El vendedor ambulante más ignorante los aplica. 'Sin embargo el salesman-in-print muy a menudo los olvida. Habla de sus intereses. Blasona un nombre, como si eso tuviera alguna importancia. Su frase es, "Lleva a la gente a las tiendas," y esa es su actitud en todo lo que dice. A la gente se la puede persuadir pero no forzar. Lo que sea que hagan lo hacen para complacerse a sí mismos.

Se cometerían muchos menos errores en la publicidad si nunca se olvidaran estos hechos.

04Publicidad por correo: Lo que enseña

Mail Order Advertising, What It Teaches LA prueba más severa de un hombre de publicidad es vender bienes por correo. Pero esa es una escuela de la que debe graduarse antes de poder esperar el éxito. Allí el costo y el resultado son inmediatamente aparentes. Las teorías falsas se derriten como copos de nieve al sol. La publicidad es rentable o no lo es, claramente en la cara de los retornos. Las cifras que no mienten te dicen de inmediato los méritos de un anuncio.

Esto pone a los hombres a prueba. Se elimina toda conjetura. Cada error es evidente. Uno pierde rápidamente su vanidad al aprender cuán a menudo yerra su juicio, a menudo nueve de cada diez veces. Allí uno aprende que la publicidad debe hacerse sobre una base científica para tener alguna posibilidad justa de éxito. Y aprende cómo cada dólar desperdiciado suma al costo de los resultados. Aquí se le enseña eficiencia y economía bajo un maestro que can't be fooled.

Entonces, y solo entonces, tiende a aplicar los mismos principios y claves a toda la publicidad. Un hombre vendía un artículo de cinco dólares. Las respuestas de su anuncio le costaban 85 centavos. Otro hombre presentó un anuncio que él pensaba mejor. Las respuestas costaban $14.20 cada una. Otro hombre presentó un anuncio que durante dos años trajo respuestas a un promedio de 41 centavos cada una. Considera esa diferencia, en 250,000 respuestas por año.

Piensa cuán valioso fue el hombre que cortó el costo a la mitad. Piensa lo que habría significado haber continuado ese anuncio de $14.20 sin ninguna clave en los retornos. Sin embargo hay miles de anunciantes que hacen exactamente eso. Gastan grandes sumas en una conjetura. Y están haciendo lo que ese hombre hizo, pagando por ventas de 2 a 35 veces lo que necesitan costar. Un estudio de la publicidad por correo revela muchas cosas que vale la pena aprender.

Es un tema principal de estudio. En primer lugar, si se continúa, sabes que paga. Es por lo tanto buena publicidad aplicada a esa línea. La probabilidad es que el anuncio ha resultado de muchas comparaciones rastreadas. Es por lo tanto la mejor publicidad descubierta hasta ahora para esa línea. Estudia esos anuncios con respeto. Hay publicidad probada, no teórica. No te engañará.

Las lecciones que enseña son principios que los hombres sabios aplican a toda la publicidad. La publicidad por correo siempre se compone en tipo pequeño. Usualmente se compone en tipo más pequeño que la impresión ordinaria. Esa economía de espacio es universal. Así prueba de manera concluyente que el tipo más grande no paga. Recuerda eso cuando doblas tu espacio al doblar el tamaño de tu tipo. El anuncio aún puede ser rentable.

Pero los retornos rastreados han demostrado que estás pagando un precio doble por las ventas. En la publicidad por correo no hay desperdicio de espacio. Cada línea se utiliza. Los bordes rara vez se usan. Recuerda eso cuando te sientas tentado a dejar espacio valioso desocupado. En la publicidad por correo no hay palabrería. No hay jactancia, salvo de super-service. No hay charla inútil. No hay intento de entretenimiento.

No hay nada que divierta. La publicidad de venta por correo suele contener un cupón. Eso está ahí para lograr alguna acción de los conversos a medias. Está ahí para recortarlo como recordatorio de algo que el lector ha decidido hacer. Los anunciantes de venta por correo saben que los lectores olvidan. Están leyendo una revista de interés. Pueden estar absortos en una historia. Un gran porcentaje de personas que leen un anuncio y deciden actuar olvidan esa decisión en cinco minutos.

El anunciante de venta por correo conoce ese desperdicio por las pruebas, y no se propone aceptarlo. Así que inserta ese recordatorio para recortar, y aparece cuando el lector está listo para actuar. En la publicidad de venta por correo las imágenes siempre van al grano. Son vendedores en sí mismas. Ganan el espacio que ocupan. El tamaño se calibra según su importancia. La imagen de un vestido que uno intenta vender puede ocupar mucho espacio.

Las cosas menos importantes reciben espacios más pequeños. Las imágenes en la publicidad ordinaria pueden enseñar poco. Probablemente resultan de caprichos. Pero las imágenes en la publicidad de venta por correo pueden formar la mitad del costo de vender. Y puedes estar seguro de que todo sobre ellas se ha decidido con muchas pruebas comparativas. Antes de usar imágenes inútiles, solo para decorar o interesar, revisa algunos anuncios de venta por correo.

Fíjate cuál es su veredicto. Un hombre anunció una incubadora para vender por correo. Anuncios de texto con titulares correctos trajeron excelentes resultados. Pero se le ocurrió la idea de que una imagen impactante aumentaría esos resultados. Así que aumentó su espacio un 50 por ciento para añadir una fila de pollos en silueta. Sí hizo un anuncio impactante, pero su costo por respuesta aumentó exactamente ese 50 por ciento.

'El nuevo anuncio, que costaba la mitad más por cada inserción, no trajo ni una sola venta extra. El hombre aprendió que los compradores de incubadoras eran gente práctica. Buscaban ofertas atractivas, no imágenes. Piensa en las incontables campañas sin rastrear donde un capricho de ese tipo cuesta la mitad del dinero de publicidad sin un penique de retorno. Y puede seguir año tras año. La publicidad de venta por correo cuenta una historia completa si el propósito es lograr una venta inmediata.

No ves limitaciones allí en la cantidad de texto. El lema allí es, ""Cuanto más cuentas más vendes."' Y nunca ha fallado en demostrarlo así en ninguna prueba que conozcamos. A veces el anunciante usa anuncios pequeños, a veces anuncios grandes. Ninguno es demasiado pequeño para contar una historia razonable. Pero un anuncio el doble de grande trae el doble de resultados. Un anuncio cuatro veces más grande trae cuatro veces los resultados, y por lo general algo más.

Pero esto ocurre solo cuando el espacio más grande se aprovecha tan bien como el espacio pequeño. Pon texto de media página en un espacio de página y duplicas el costo de los resultados. Hemos visto muchas pruebas demostrar eso. Mira un anuncio de Mead Cycle Company, un anuncio típico de venta por correo. Estos llevan muchos años publicándose. Los anuncios no cambian. Mr. Mead le dijo al escritor que ni por $10,000 cambiaría una sola palabra en sus anuncios.

Durante muchos años comparó un anuncio con otro. Y los anuncios que ves hoy son el resultado final de todos esos experimentos. Fíjate en la imagen que usa, los titulares, la economía de espacio, la tipografía pequeña. "Esos anuncios están tan cerca de perfectos para su propósito como un anuncio puede estarlo. Así con cualquier otro anuncio de venta por correo que ha continuado largo tiempo. Cada rasgo, cada palabra e imagen enseña publicidad en lo mejor.

Puede que no te gusten. Puedes decir que son poco atractivos, abarrotados, difíciles de leer, lo que quieras. Pero la prueba de los resultados ha demostrado que esos anuncios son los mejores vendedores que esas líneas han descubierto hasta ahora. Y desde luego rinden. La publicidad de venta por correo es el tribunal de última instancia. Puedes obtener la misma instrucción, si quieres, claveando otros anuncios. Pero los anuncios de venta por correo son modelos. Están vendiendo productos con beneficio de una forma difícil.

Es mucho más difícil conseguir pedidos por correo que enviar compradores a las tiendas. Es difícil vender productos que no se pueden ver. Los anuncios que lo logran son excelentes ejemplos de lo que la publicidad debería ser. No podemos seguir a menudo todos los principios de la publicidad de venta por correo, aunque sabemos que deberíamos. El anunciante fuerza un compromiso. Quizá el orgullo en nuestros anuncios tiene influencia. Pero cada alejamiento de esos principios añade a nuestro coste de venta.

Por tanto siempre es una cuestión de lo que estamos dispuestos a pagar por nuestras frivolidades. Al menos podemos saber lo que pagamos. Podemos hacer comparaciones claveadas, un anuncio con otro. Siempre que lo hacemos encontramos invariablemente que cuanto más nos acercamos a la copia de venta por correo probada más clientes obtenemos por nuestro dinero. Este es otro capítulo importante. Piénsalo. ¿Qué diferencia real hay entre inducir a un cliente a pedir por correo o pedir a su distribuidor?

¿Por qué deberían diferir los métodos de venta? No deberían. Cuando lo hacen, es por una de dos razones. O el anunciante no sabe lo que sabe el anunciante de venta por correo. Está anunciando a ciegas. O está sacrificando deliberadamente un porcentaje de sus retornos para satisfacer algún deseo. Hay alguna disculpa para eso, igual que la hay para oficinas y edificios finos. La mayoría de nosotros podemos permitirnos hacer algo por orgullo y opinión.

Pero sepamos lo que estamos haciendo. Sepamos el coste de nuestro orgullo. Entonces, si nuestra publicidad no logra traer los retornos deseados, volvamos a nuestro modelo, un buen anuncio de venta por correo, y eliminemos algo de nuestro desperdicio.

05Titulares

TLA diferencia entre la publicidad y la venta personal , radica en gran parte en el contacto personal. cf El vendedor está ahí para exigir atención. meee No se le puede ignorar bien. El anuncio se puede ignorar. "Pero el vendedor desperdicia mucho de su tiempo en prospectos a los que nunca puede esperar interesar. No puede seleccionarlos. El anuncio lo leen solo personas interesadas que, por su propia voluntad, estudian lo que tenemos que decir.

El propósito de un titular es seleccionar a las personas que puedes interesar. Quieres hablar con alguien en una multitud. Así que lo primero que dices es, "'Oye, Bill Jones' para captar la atención de la persona correcta. Así en un anuncio. Lo que tienes interesará solo a ciertas personas, y por ciertas razones. Solo te importan esas personas. Entonces crea un titular que salude solo a esas personas.

Quizá un titular ciego o alguna idea ingeniosa atraiga muchas veces más. Pero pueden consistir sobre todo en temas imposibles para lo que tienes que ofrecer. Y la gente que buscas puede que nunca se dé cuenta de que el anuncio se refiere a algo que pueden querer. Los titulares de los anuncios son como los titulares de las noticias. Nadie lee un periódico entero. Uno se interesa por las noticias financieras, uno por las políticas, uno por la sociedad, uno por la cocina, uno por los deportes, etc.

Hay páginas enteras en cualquier periódico que nunca ojeamos en absoluto. Sin embargo otras personas pueden ir directamente a esas páginas. Escogemos lo que deseamos leer por los titulares, y no queremos que esos titulares sean engañosos. La escritura de titulares es uno de los mayores artes periodísticos. O ocultan o revelan un interés. Supón que un artículo de periódico afirmara que cierta mujer era la más bella de la ciudad.

Ese artículo sería de intenso interés para esa mujer y sus amigas. Pero ni ella ni sus amigas lo leerían nunca si el titular fuera "Psicología egipcia." Así en la publicidad. [Se dice comúnmente que la gente no lee anuncios. Eso es tonto, por supuesto. Nosotros que gastamos millones en publicidad y observamos los retornos nos maravillamos de los lectores que conseguimos. Una y otra vez vemos que el 20 por ciento de todos los lectores de un periódico recortan un cierto cupón.

Pero la gente no lee anuncios por diversión. No leen anuncios que, de un vistazo, parecen ofrecer nada interesante. Un anuncio a doble página sobre vestidos de mujer no ganará una mirada de un hombre. Ni un anuncio de crema de afeitar de una mujer. Ten siempre estos hechos en mente. La gente va con prisa. La persona media que vale la pena cultivar tiene demasiado que leer. Se saltan tres cuartas partes del material de lectura que pagan por obtener.

No van a leer tu charla de negocios a menos que hagas que valga la pena y dejes que el titular lo muestre. La gente no se aburrirá en la imprenta. Pueden escuchar educadamente en una mesa de cena jactancias y personalidades, historias de vida, etc. Pero en la imprenta eligen a sus propios compañeros, sus propios temas. Quieren divertirse o beneficiarse. Quieren economía, belleza, ahorro de trabajo, 'cosas buenas para comer y vestir.

Puede haber productos que les interesen más que cualquier otra cosa en una revista. Pero nunca lo sabrán a menos que el titular o la imagen se lo diga. El escritor de este capítulo dedica mucho más tiempo a los titulares que a escribir. A menudo dedica horas a un solo titular. A menudo se descartan decenas de titulares antes de seleccionar el correcto. Porque el retorno entero de un anuncio depende de atraer al tipo correcto de lectores.

Lo mejor de la capacidad de venta no tiene ninguna oportunidad en absoluto a menos que consigamos ser escuchados. La vasta diferencia en los titulares se muestra por los retornos claveados que este libro defiende. El anuncio idéntico publicado con varios titulares difiere tremendamente en sus retornos. No es raro que un cambio en los titulares multiplique los retornos de cinco a diez veces. Así que comparamos titulares hasta que sabemos qué tipo de atractivo paga mejor.

Eso difiere en cada línea, por supuesto. El redactor tiene ante sí retornos claveados de casi dos mil titulares usados en un solo producto. La historia en estos anuncios es casi idéntica. Pero los retornos varían enormemente, debido a los titulares. Así que con cada retorno claveado en nuestro registro aparece el titular que usamos. Así aprendemos qué tipo de titular tiene el atractivo más extendido.

El producto tiene muchos usos. Fomenta la belleza. Previene la enfermedad. Ayuda a la delicadeza y la limpieza. Aprendemos con exactitud qué cualidad buscan la mayoría de nuestros lectores. Eso no significa que descuidemos las otras. Un tipo de atractivo puede traer la mitad de los retornos de otro, y aun así ser lo bastante importante para ser rentable. No pasamos por alto ningún campo que pague. Pero sabemos qué proporción de nuestros anuncios debe, en el titular, atraer a cualquier clase determinada.

Por esta misma razón empleamos una vasta variedad de anuncios. Si usamos veinte revistas podemos usar veinte anuncios separados. Esto porque las circulaciones se solapan, y porque un porcentaje considerable de personas se siente atraído por cada una de varias formas de enfoque. Queremos llegar a todos ellos. En un jabón, por ejemplo, el titular "Keep Clean"' podría atraer un porcentaje muy pequeño. Es demasiado común.

Así podría el titular, "No animal fats." La gente puede no preocuparse mucho por eso. El titular, "Te floats' podría resultar interesante. Pero un titular que se refiera a la belleza o a la complexión podría atraer muchas veces más. Un anuncio de automóvil podría referirse en el titular a una buena junta universal. Podría caer plano, porque tan pocos compradores piensan en juntas universales. El mismo anuncio con un titular, "The Sportiest of Sport Bodies" podría superar al otro por cincuenta a uno.

Esto es suficiente para sugerir la importancia de los titulares. Cualquiera que clave anuncios se asombrará de la diferencia. "Los atractivos que más nos gustan rara vez resultarán los mejores, porque no conocemos a suficiente gente para promediar sus deseos. Así que aprendemos en cada línea por experimento. Pero detrás de todo yacen principios fijos. Presentas un anuncio a millones. Entre ellos hay un porcentaje, pequeño o grande, a quienes esperas interesar.

Ve tras ese porcentaje e intenta tocar la cuerda que responde. Si anuncias corsés, los hombres y los niños no te interesan. Si anuncias cigarros, no tienes uso para los no fumadores. Las navajas no atraerán a las mujeres, el rouge no interesará a los hombres. No pienses que esos millones leerán tus anuncios para averiguar si tu producto les interesa. Decidirán de un vistazo, por tu titular o tus imágenes.

Dirígete a la gente que buscas, y solo a ellos.

06Psicología

TEl hombre de publicidad competente debe entender la psicología. Cuanto más sepa sobre ella mejor. Debe aprender que ciertos efectos llevan a ciertas reacciones, y usar ese conocimiento para aumentar resultados y evitar errores. La naturaleza humana es perpetua. En la mayoría de los aspectos es la misma hoy que en la época de Caesar. Así que los principios de la psicología son fijos y duraderos. Nunca necesitarás desaprender lo que aprendas sobre ellos.

Aprendemos, por ejemplo, que la curiosidad es uno de los incentivos humanos más fuertes. La empleamos siempre que podemos. Puffed Wheat y Puffed Rice tuvieron éxito en gran parte gracias a la curiosidad. "'Granos inflados a 8 veces el tamaño normal.'' "'Alimentos disparados desde cañones." '125 millones de explosiones de vapor causadas en cada grano.'' Estos alimentos fueron fracasos antes de que se descubriera ese factor. Aprendemos que la baratura no es un atractivo fuerte.

Los americanos son extravagantes. Quieren gangas pero no baratura. Quieren sentir que pueden permitirse comer y tener y llevar lo mejor. Trátalos como si no pudieran y resienten tu actitud. Aprendemos que la gente juzga en gran medida por el precio. No son expertos. En la British National Gallery hay un cuadro que se anuncia en el catálogo que costó $750,000. La mayoría de la gente al principio lo pasa de largo de un vistazo.

Luego más adelante en el catálogo aprenden lo que costó ese cuadro. Entonces regresan y lo rodean. Una tienda departamental anunció en una Pascua un sombrero de $1,000, y el piso no podía contener a las mujeres que vinieron a verlo. A menudo empleamos este factor en psicología. Quizá estamos anunciando una fórmula valiosa. Decir eso meramente no sería impresionante. Así que afirmamos, como un hecho, que pagamos $100,000 por esa fórmula.

Esa declaración cuando se probó ha ganado una riqueza de respeto. Muchos artículos se venden bajo garantía, tan comúnmente vendidos que las garantías han dejado de ser impresionantes. Pero una empresa hizo una fortuna al ofrecer una garantía firmada del dealer. El dealer a quien uno le pagó su dinero acordó por escrito devolverlo si se pedía. En lugar de un extraño lejano, un vecino dio la garantía. Los resultados han llevado a muchos a probar ese plan, y siempre ha resultado efectivo.

Muchos han anunciado, ""Pruébalo por una semana. Si no te gusta te devolvemos tu dinero." Entonces alguien concibió la idea de enviar bienes sin ningún dinero por adelantado, y decir, 'Paga en una semana si te gustan." Eso resultó muchas veces más impresionante. Un gran hombre de publicidad expuso la diferencia de esta manera: "Dos hombres vinieron a mí, cada uno ofreciéndome un caballo. Ambos hicieron afirmaciones iguales. "Eran buenos caballos, amables y dóciles.

Un niño podría manejarlos. Un hombre dijo, "Prueba el caballo por una semana. Si mis afirmaciones no son verdaderas, vuelve por tu dinero.' El otro hombre también dijo, "Prueba el caballo por una semana.' Pero añadió, 'Ven y págame entonces.' Naturalmente compré el caballo del segundo hombre." Ahora incontables cosas, cigarros, máquinas de escribir, lavadoras, libros, etc., se envían de esta manera a prueba. Y encontramos que la gente es de fiar.

Las pérdidas son muy pequeñas. Un anunciante ofreció un juego de libros a hombres de negocios. La publicidad no era rentable, así que consultó a otro experto. Los anuncios eran impresionantes. La oferta parecía atractiva. "'Pero,'' dijo el segundo hombre, "'añadamos un pequeño toque que he encontrado efectivo. Ofrezcamos poner el nombre del comprador en letras doradas en cada libro."" Eso se hizo, y con apenas otro cambio en los anuncios vendieron algunos cientos de miles de libros.

Por alguna peculiar rareza en la psicología humana ese nombre en dorado daba mucho valor añadido a los libros. Muchos envían pequeños regalos, como libretas de memorándum, a clientes y prospectos. Obtienen resultados muy pequeños. Un hombre envió una carta en el sentido de que tenía un libro cubierto de cuero con el nombre del hombre en él. Estaba esperándolo y se enviaría a petición. El formulario de petición estaba adjunto, y también pedía cierta información.

Esa información indicaba líneas en las que se podría vender al hombre. Casi todos los hombres, se descubrió, llenaron esa petición y suministraron la información. Cuando un hombre sabe que algo le pertenece, algo con su nombre, hará el esfuerzo por conseguirlo, aunque la cosa sea una bagatela. De la misma manera se descubre que una oferta limitada a cierta clase de personas es mucho más efectiva que una oferta general.

Por ejemplo, una oferta limitada a veteranos de la guerra. O a miembros de una logia o secta. O a ejecutivos. Quienes tienen derecho a cualquier ventaja aparente harán mucho por no perder esa ventaja. Un anunciante sufrió mucho por la sustitución. Dijo, "Cuidado con los sustitutos,' "Asegúrate de conseguir esta marca," etc., sin efecto. Esos eran atractivos egoístas. Luego dijo, "Prueba también los de nuestros rivales'', lo dijo en sus titulares.

Invitó a comparaciones y mostró que no las temía. Eso corrigió la situación. Los compradores tenían cuidado de conseguir la marca tan conspicuamente superior que su fabricante podía invitar a probar el resto. Dos anunciantes ofrecían productos alimenticios casi idénticos. Ambos ofrecían un paquete de tamaño completo como introducción. Pero uno daba su paquete gratis. El otro compraba el paquete. Un cupón valía en cualquier tienda por un paquete, por el cual el fabricante pagaba el precio al por menor.

El primer anunciante fracasó y el segundo tuvo éxito. El primero incluso perdió gran parte del comercio que tenía. Abarataba su producto al regalar un paquete de 15 centavos. Es difícil pagar por un artículo que una vez fue gratis. Es como pagar el billete de tren después de viajar con un pase. El otro ganó respeto añadido por su artículo al pagar el precio al por menor para dejar que el usuario lo probara. Un artículo lo bastante bueno para que el fabricante lo compre es lo bastante bueno para que el usuario lo compre.

Es vastamente diferente pagar 15 centavos para dejarte probar un artículo que simplemente decir "'Es gratis." Así con el muestreo. Entrega un producto no deseado a una ama de casa y ella le presta poco respeto. No está de humor para ver sus virtudes. Pero haz que pida una muestra después de leer tu historia, y está en una posición muy diferente. Conoce tus afirmaciones. Está interesada en ellas, de lo contrario no actuaría.

Y espera encontrar las cualidades que contaste. Hay mucho en la impresión mental. Presenta cinco artículos exactamente iguales y cinco personas pueden cada una elegir uno de ellos. Pero señala en uno algunas cualidades a notar y todos las encontrarán. Las cinco personas entonces elegirán todas el mismo artículo. Si se puede hacer que la gente enferme o se cure por impresiones mentales, se les puede hacer favorecer una cierta marca de esa manera.

Y eso, en algunas líneas, es la única forma de ganarlas. Dos empresas, una al lado de la otra, vendían ropa de mujer a plazos. "El atractivo, por supuesto, era para chicas pobres que deseaban vestirse mejor. Una las trataba como chicas pobres y hacía la oferta comercial simple. La otra puso a una mujer a cargo, una mujer maternal, digna y capaz. Hacían negocios a su nombre. Usaban su foto.

Ella firmaba todos los anuncios y cartas. Les escribía a estas chicas como una amiga. Ella misma sabía lo que significaba para una chica no poder vestirse lo mejor. Había buscado durante mucho tiempo una oportunidad de suministrar a las mujeres buena ropa y darles toda la temporada para pagar. Ahora podía hacerlo, con la ayuda de los hombres detrás de ella. No había comparación en esos dos atractivos. No pasó mucho tiempo antes de que la rival de al lado de esta mujer, establecida desde hacía mucho, tuviera que dejarlo.

Los respaldadores de este negocio vendían enseres del hogar a plazos. Enviar catálogos promiscuamente no pagaba. Ofrecer crédito a largo plazo a menudo parece una reflexión. Pero cuando una mujer casada compraba prendas de Mrs. , , , , , y pagaba según lo acordado, le escribían algo como esto: ''Mrs. , -, , , , a quien conocemos, nos dice que eres una de sus buenas clientas. Ella ha tratado contigo, dice, y haces justo como acuerdas.

Así que hemos abierto contigo una cuenta de crédito en nuestros libros, válida en cualquier momento que desees. Cuando quieras algo en enseres, solo ordénalo. No pagues nada por adelantado. Estamos muy contentos de enviarlo sin ninguna investigación a una persona recomendada como tú."' Eso era halagador. Naturalmente esas personas, cuando querían algunos muebles, pedirían de esa casa. Hay fases interminables de la psicología.

Algunas personas las conocen por instinto. Muchas de ellas se enseñan por experiencia. Pero aprendemos la mayoría de ellas de otros. Cuando vemos un método ganador lo anotamos para usarlo cuando la ocasión se ofrezca. Estas cosas son muy importantes. Una oferta idéntica hecha de una manera diferente puede traer retornos multiplicados. En algún lugar en las minas de la experiencia de negocios debemos encontrar el mejor método de alguna manera.

07Ser específico

a LATITUDES y generalidades resbalan del entendimiento humano como el agua de un pato. i) No dejan ninguna impresión en absoluto. Decir, sere! "Lo mejor del mundo,"' "'Los precios más bajos en existencia,'' etc. son en el mejor de los casos simplemente reclamar lo esperado. Pero los superlativos de ese tipo suelen ser dañinos. Sugieren soltura de expresión, una tendencia a exagerar, un descuido de la verdad. "Llevan a los lectores a descontar todas las declaraciones que haces.

La gente reconoce cierta licencia en el habla de ventas como lo hacen en la poesía. Un hombre puede decir, "Supremo en calidad" sin parecer un mentiroso, aunque uno sepa que otras marcas son igualmente buenas. Uno espera que un vendedor ponga su mejor pie adelante, y excusa alguna exageración nacida del entusiasmo. Pero justo por esa razón las declaraciones generales cuentan poco. Y un hombre inclinado a los superlativos debe esperar que cada una de sus declaraciones se tome con cierta precaución.

Pero un hombre que hace una afirmación específica o dice la verdad o miente. La gente no espera que un anunciante mienta. Saben que él no puede mentir en los mejores medios. El creciente respeto por la publicidad ha venido en gran parte de una creciente consideración por su verdad. Así que una declaración definitiva suele aceptarse. Las cifras reales generalmente no se descuentan. Los hechos específicos, cuando se declaran, tienen todo su peso y efecto.

Esto es muy importante de considerar en la venta escrita o personal. El peso de un argumento a menudo puede multiplicarse al hacerlo específico. Di que una lámpara de tungsteno da más luz que una de carbono y dejas alguna duda. Di que da tres y un tercio veces la luz y la gente se da cuenta de que has hecho pruebas y comparaciones. Un comerciante puede decir, "Nuestros precios se han reducido" sin crear ninguna impresión marcada.

Pero cuando dice, 'Nuestros precios se han reducido un 25 por ciento' obtiene el valor completo de su anuncio. Un anunciante de venta por correo vendía ropa de mujer a gente de las clases más pobres. Durante años usó el eslogan, 'Los precios más bajos de América.'' Sus rivales todos copiaron eso. Luego garantizó vender más barato que cualquier otro comerciante. Sus rivales hicieron lo mismo. Pronto esas afirmaciones se volvieron comunes a todo anunciante en su línea, y se volvieron triviales.

Luego, bajo consejo hábil, cambió su declaración a "Nuestra ganancia neta es del 3 por ciento."" Esa fue una declaración definitiva y resultó muy impresionante. Con su volumen de negocio era evidente que sus precios debían ser mínimos. No se podía esperar que nadie hiciera negocios con menos del 3 por ciento. Al año siguiente su negocio tuvo un aumento sensacional. En un momento en el negocio del automóvil había una impresión general de que las ganancias eran excesivas.

Un anunciante bien aconsejado salió con la declaración, "Nuestra ganancia es del 9 por ciento." Luego citó costos reales de las partes ocultas de un auto de $1,500. Ascendían a $735, sin incluir nada que uno pudiera ver fácilmente. Este anunciante tuvo un gran éxito por esas líneas en ese momento. Los jabones de afeitar se han anunciado durante mucho tiempo "Espuma abundante," "No se seca en la cara,"' "Actúa rápido," etc.

Un anunciante tenía tan buena oportunidad como otro de impresionar con esas afirmaciones. Luego un nuevo fabricante entró en el campo. Era un campo tremendamente difícil, porque cada cliente tenía que tomarse de alguien más. Él declaró hechos específicos. Dijo, "'Se multiplica en espuma 250 veces."' ''Suaviza la barba en un minuto." "'Mantiene su plenitud cremosa durante diez minutos en la cara." 'El resultado final de probar y comparar 130 fórmulas.'' Quizá nunca en la publicidad ha habido un éxito más rápido y mayor en un campo igualmente difícil.

Los fabricantes de navajas de seguridad han anunciado durante mucho tiempo afeitados rápidos. Un fabricante anunció un afeitado de 78 segundos. Eso era definitivo. Indicaba pruebas reales. Ese hombre de inmediato hizo un avance sensacional en sus ventas. En los viejos tiempos todas las cervezas se anunciaban como "Pura."' La afirmación no causó impresión. Cuanto más grande el tipo usado, mayor la tontería. Después de que se habían gastado millones para impresionar una perogrullada, un cervecero ilustró una habitación de cristal donde la cerveza se enfriaba en aire filtrado.

Ilustró un filtro de pulpa de madera blanca a través del cual se clarificaba cada gota. Contó cómo las botellas se lavaban cuatro veces por maquinaria. Cómo bajó 4,000 pies por agua pura '. Cómo se habían hecho 1,018 experimentos para lograr una levadura que diera a la cerveza ese sabor inigualable. Y cómo toda la levadura se hacía para siempre a partir de esa célula madre adoptada. Todas las afirmaciones eran tales como cualquier cervecero podría haber hecho.

'Eran meros esenciales en la elaboración ordinaria. Pero él fue el primero en contarle a la gente sobre ellos, mientras otros solo gritaban "'cerveza pura." Hizo el mayor éxito que jamás se haya hecho en publicidad de cerveza. "Usada en todo el mundo'' es una afirmación muy elástica. Luego un anunciante dijo,"Usada por los pueblos de 52 naciones," y muchos otros han seguido. Una declaración puede ocupar tanto espacio como otra, sin embargo una declaración definitiva es muchas veces tan efectiva.

La diferencia es vasta. Si una afirmación vale la pena hacerla, hazla de la manera más impresionante. Todos estos efectos deben estudiarse. El arte de vender en impresión es muy caro. Cada palabra que uses puede costar $10 para insertarla. La charla suelta de un vendedor importa poco. Pero cuando hablas a millones a un costo enorme, el peso de tus afirmaciones es importante. Ninguna generalidad tiene peso alguno.

Es como decir "¿Cómo estás?" cuando no tienes intención de preguntar por la salud de uno. Pero las afirmaciones específicas cuando se hacen en impresión se toman por su valor,

08Cuenta Tu Historia Completa

WCualquier afirmación que uses para ganar atención, el anuncio debe contar una historia razonablemente completa. Si observas los resultados, encontrarás que ciertas afirmaciones atraen mucho más que otras. Pero en líneas usuales un número de afirmaciones atraen a un gran porcentaje. Entonces presenta esas afirmaciones en cada anuncio por su efecto en ese porcentaje. Algunos anunciantes, por el bien de la brevedad, presentan una afirmación a la vez.

O escriben un anuncio en serie, continuado en otro número. No hay mayor tontería. Esos seriales casi nunca conectan. Cuando una vez captas la atención de una persona, entonces es el momento de lograr todo lo que jamás esperas con él. Aporta todos tus buenos argumentos. Cubre cada fase de tu tema. Un hecho atrae a algunos, uno a otro. Omite cualquiera y un cierto porcentaje perderá el hecho que podría convencer.

La gente no suele leer anuncios sucesivos sobre una sola línea. No más de lo que lees un ítem de noticias dos veces, o una historia. En una lectura de un anuncio uno decide a favor o en contra de una proposición. Y eso opera en contra de una segunda lectura. Así que presenta al lector, cuando una vez lo captas, cada afirmación importante que tengas. Los mejores anunciantes hacen eso. Aprenden sus afirmaciones atractivas por pruebas, comparando resultados de varios titulares.

Poco a poco acumulan una lista de afirmaciones lo bastante importantes para usar. Todas esas afirmaciones aparecen en cada anuncio a partir de entonces. Los anuncios parecen monótonos a los hombres que los leen todos. Una historia completa siempre es la misma. Pero hay que considerar que el lector promedio es solo una vez lector, probablemente. Y lo que no le dices en ese anuncio es algo que tal vez nunca sepa. Algunos anunciantes llegan al extremo de no cambiar nunca sus anuncios.

Los anuncios individuales de venta por correo a menudo se publican año tras año sin rendimientos decrecientes. Lo mismo con algunos anuncios generales. Son anuncios perfeccionados, que incorporan de la mejor manera conocida todo lo que uno tiene que decir. Los anunciantes no esperan una segunda lectura. Sus retornos constantes vienen de conseguir nuevos lectores. En cada anuncio considera solo a los clientes nuevos. La gente que usa tu producto no va a leer tus anuncios.

Ya han leído y decidido. Podrías anunciar mes tras mes a los usuarios actuales que el producto que usan es veneno, y nunca lo sabrían. Así que nunca desperdicies una línea de tu espacio para decir algo a los usuarios actuales, a menos que puedas decirlo en los titulares. Ten siempre en mente que te diriges a un prospecto no convertido. Cualquier lector de tu anuncio está interesado, de lo contrario no sería un lector.

Estás lidando con alguien dispuesto a escuchar. Entonces haz lo mejor que puedas. Ese lector, si lo . pierdes ahora, puede que nunca vuelva a ser un lector. Eres como un vendedor en la oficina de un busy man's. ._Él puede haber intentado una y otra vez conseguir la entrada. Puede que nunca lo admitan de nuevo. Esta es su única oportunidad de conseguir acción, y debe emplearla al máximo. Esto de nuevo plantea la cuestión de la brevedad.

La expresión más común que oyes sobre la publicidad es que la gente no lee mucho. Sin embargo, una gran cantidad de la publicidad que mejor paga muestra que la gente sí lee mucho. Luego escriben pidiendo un libro, quizás, para información adicional. No hay una regla fija sobre este tema de la brevedad. Una oración puede contar una historia completa en una línea como el chicle. Puede hacerlo en un artículo como Cream of Wheat.

Pero, sea larga o corta, una historia publicitaria debería ser razonablemente completa. Cierto hombre deseaba un auto personal. Le importaba poco el precio. Quería un auto del que enorgullecerse, de lo contrario sentía que nunca lo manejaría. Pero, siendo un buen hombre de negocios, quería valor por su dinero. Su inclinación era hacia un Rolls-Royce. También consideró un Pierce-Arrow, un Locomobile y otros.

Pero estos autos famosos no ofrecían información. Sus anuncios eran muy cortos. Evidentemente los fabricantes consideraban indigno argumentar méritos comparativos. El Marmon, por el contrario, contaba una historia completa. Leyó columnas y libros sobre él. Así que compró un Marmon, y nunca se arrepintió. Pero después aprendió hechos sobre otro auto a casi tres veces el precio que lo habrían convencido de comprar ese auto si los hubiera conocido.

Qué locura es gritar un nombre en una línea así, más unas pocas generalidades breves. Un auto puede ser una inversión de por vida. Implica un gasto importante. Un hombre lo suficientemente interesado en comprar un auto leerá un volumen sobre él si el volumen es interesante. Así con todo. Puede que simplemente estés tratando de cambiar a una mujer de un alimento para el desayuno a otro, o de una pasta de dientes, o de un jabón.

Ella está casada con lo que está usando. Quizá lo ha usado por años. Tienes una proposición difícil. Si no lo crees, ve a ella en persona e intenta hacer el cambio. No solo para comprar un primer paquete para complacerte, sino para adoptar tu marca. Un hombre que una vez hace eso en la puerta de una mujer no argumentará a favor de anuncios breves. Nunca más dirá, ''Una oración bastará," o un nombre o una afirmación o una jactancia.

Ni lo hará el hombre que rastrea sus resultados. Nota que los anuncios breves nunca se marcan. Nota que cada anuncio rastreado cuenta una historia completa, aunque tome columnas contarla. Nunca te guíes de ninguna manera por anuncios que no están rastreados. Nunca hagas nada porque algún anunciante desinformado considera que algo es correcto. Nunca te dejes llevar por nuevos caminos por los ciegos. Aplica a tu publicidad el sentido común ordinario.

No tomes la opinión de nadie, el veredicto de nadie, que no sabe nada sobre sus retornos.

09Arte en la publicidad

, Las imágenes en la publicidad son muy caras. ¡Por qué! No solo en el costo del buen trabajo artístico, sino en el costo del espacio. De un tercio a la mitad de una campaña publicitaria a menudo se apuesta al poder de las imágenes. Cualquier cosa cara debe ser efectiva, de lo contrario implica mucho desperdicio. Así que el arte en la publicidad es un estudio de importancia primordial. Las imágenes no deben usarse meramente porque son interesantes.

O para atraer la atención. O para decorar un anuncio. Hemos cubierto estos puntos en otra parte. Los anuncios no se escriben para interesar, complacer o divertir. No estás escribiendo para complacer al populacho. Estás escribiendo sobre un tema serio, el tema de gastar dinero. Y te diriges a una minoría restringida. Usa imágenes solo para atraer a aquellos que puedan beneficiarte. Úsalas solo cuando formen un mejor argumento de venta que la misma cantidad de espacio en tipografía.

Los anunciantes de venta por correo, como hemos dicho, tienen las imágenes reducidas a una ciencia. Algunos usan imágenes grandes, algunos usan pequeñas, algunos omiten las imágenes por completo. Un hecho notable es que ninguno de ellos usa trabajo artístico caro. Asegúrate de que todas estas cosas se hagan por razones hechas aparentes por los resultados. Cualquier otro anunciante debería aplicar los mismos principios. O, si no existen ninguno que se aplique a su línea, debería elaborar los suyos propios mediante pruebas.

Ciertamente es imprudente gastar grandes sumas en una aventura dudosa. Las imágenes en muchas líneas forman un factor mayor. Omitiendo las líneas donde el artículo mismo debería ser representado. En algunas líneas, como Arrow Collars y en la publicidad de ropa, las imágenes han demostrado ser más convincentes. No solo al representar el cuello o la ropa, sino al representar a hombres a quienes otros envidian, en entornos que otros codician.

Las imágenes sugieren sutilmente que estos artículos de vestir ayudarán a los hombres a esas posiciones deseadas. Así con las escuelas por correspondencia. La suya es publicidad trazada. Retratar a hombres en altos cargos o dando pasos ascendentes forma un argumento muy convincente. Así con los artículos de belleza. Retratar a mujeres hermosas, admiradas y atractivas, es un incentivo supremo. Pero hay una gran ventaja en incluir a un hombre fascinado.

Las mujeres desean la belleza en gran parte por los hombres. Entonces muéstrales usando su belleza, como las mujeres la usan, para lograr el máximo efecto. Las imágenes publicitarias no deben ser excéntricas. Don't trates tu tema a la ligera. Don't disminuyas el respeto por ti o por tu artículo con ningún intento de frivolidad. La gente no patrocina a un payaso. Hay dos cosas sobre las que los hombres nunca deben bromear. Una es el negocio, otra es el hogar.

Una imagen excéntrica puede causarte un daño serio. Uno puede ganar atención poniéndose un gorro de bufón. Pero arruinaría sus perspectivas de venta. Luego una imagen que es excéntrica o única quita la atención de tu tema. No puedes permitirte eso. Tu atractivo principal reside en tu titular. Eclípsalo y lo matas. Don't, para ganar atención general e inútil, sacrifiques la atención que quieres.

Don't seas como un vendedor que lleva ropa llamativa. El pequeño porcentaje al que atrae no suele ser de buenos compradores. La gran mayoría de los sensatos y ahorrativos lo desprecian de corazón. Sé normal en todo lo que hagas cuando buscas confianza y convicción. Las generalidades no se pueden aplicar bien al arte. Hay aparentes excepciones a la mayoría de las afirmaciones. Cada línea debe estudiarse por sí misma.

Pero la imagen debe ayudar a vender los productos. Debe ayudar más que cualquier otra cosa en un espacio similar, de lo contrario usa esa otra cosa. Muchas imágenes cuentan una historia mejor de lo que el texto puede hacer. En la publicidad de Puffed Grains las imágenes de los granos resultaron ser las más efectivas. "Despiertan la curiosidad. Ningún dibujo de figuras en ese caso se compara en resultados con estos granos. Otras imágenes forman una pérdida total.

Hemos citado casos de ese tipo. La única forma de saberlo, como con la mayoría de las otras preguntas, es por resultados comparados. Hay preguntas disputadas en el trabajo artístico que citaremos sin expresar opiniones. Parecen contestarse de las dos maneras, según la línea que se anuncia. ¿Compensa más usar trabajo artístico fino u ordinario? Algunos anunciantes pagan hasta $2,000 por dibujo. Calculan que el espacio es caro.

El costo del arte es pequeño en comparación. Así que consideran que lo mejor vale su costo. Otros argumentan que pocas personas tienen educación artística. Los jueces de arte forman un porcentaje demasiado pequeño para considerarlo. Ellos exponen sus ideas, y las exponen bien, a una fracción del costo. Los anunciantes de venta por correo generalmente están en esta clase. La pregunta es de poca importancia. Ciertamente el buen arte rinde tanto como el mediocre.

Y el costo de preparar anuncios es muy pequeño comparado con el costo de inserción. ¿Debería cada anuncio tener una imagen nueva? ¿O se puede repetir una imagen? Ambos puntos de vista tienen muchos partidarios. La probabilidad es que la repetición es una economía. Siempre buscamos nuevos clientes. No es probable que recuerden una imagen que hayamos usado antes. Si lo hacen, la repetición no resta. ¿Las imágenes a color rinden mejor que las de blanco y negro?

No en general, según la evidencia que hemos reunido hasta la fecha. Sin embargo hay excepciones. Ciertos platos de comida se ven mucho mejor en colores. Las pruebas en líneas como: naranjas, postres, etc. muestran que el color rinde. El color se acerca a colocar los productos en exhibición real. Pero el color usado para divertir o para ganar atención es como cualquier otra cosa que usamos para ese propósito. Puede atraer muchas veces a tantas personas, sin embargo no asegura una audiencia de tantas a las que queremos.

La regla general aplica. No hagas nada solo para interesar, divertir o atraer. Eso no es tu provincia. Haz solo aquello que gana a la gente que buscas de la forma más barata posible. Pero estas son preguntas menores. Son meras economías, que no afectan en gran medida los resultados de una campaña. Algunas cosas que haces pueden cortar todos tus resultados a la mitad. Otras cosas se pueden hacer que multipliquen esos resultados.

Los costos menores son insignificantes cuando se comparan con los principios básicos. Un hombre puede hacer negocios en un cobertizo, otro en un palacio. Eso es inmaterial. La gran pregunta es el poder de uno para obtener los máximos resultados.

10Cosas Demasiado Costosas

ANY cosas son posibles en publicidad que MPNVAE son demasiado costosas para intentar. Esa es otra S razón por la que cada proyecto y método debería pesarse y determinarse por una escala conocida de costo y resultado. . Cambiar los hábitos de la gente es muy caro. Un proyecto que involucra eso debe considerarse seriamente. Para vender jabón de afeitar a los campesinos de Rusia uno primero necesitaría cambiar sus hábitos de llevar barba.

El costo sería excesivo. Sin embargo innumerables anunciantes tratan de hacer cosas casi tan imposibles. Solo porque las preguntas no se consideran hábilmente, y los resultados no se rastrean y son desconocidos. Por ejemplo, el anunciante de un dentífrico puede gastar mucho espacio y dinero para educar a la gente a cepillarse los dientes. Las pruebas que conocemos han indicado que el costo de tales conversos puede ir de $20 a $25 cada uno.

No solo por la dificultad, sino porque gran parte de . la publicidad va a gente ya convertida. Tal costo, por supuesto, es impensable. Uno podría no recuperarlo en ventas en toda una vida. El fabricante que aprendió estos hechos por pruebas no hace ningún intento de educar a la gente al hábito del cepillo de dientes. Lo que no se puede hacer a gran escala de forma rentable no se puede hacer a pequeña ,escala.

Así que ni una línea en ningún anuncio se dedica a este objeto. Este fabricante, que se guía constantemente en todo por keying cada anuncio, ha tenido un éxito notable. Otro fabricante de dentífrico gasta mucho dinero para hacer conversos al cepillo de dientes. El objeto es loable, pero altruista. El nuevo negocio que crea está siendo compartido por sus rivales. Se pregunta por qué el aumento de sus ventas de ninguna manera es proporcional a su gasto.

Un anunciante en una ocasión gastó mucho dinero para educar a la gente en el uso de la avena. Los resultados fueron demasiado pequeños para descubrir. Toda la gente conoce la avena. Como alimento para niños tiene fama ancestral. Los médicos la han aconsejado durante muchas generaciones. La gente que don't sirve avena es por lo tanto difícil de empezar. Quizá sus objeciones sean insuperables. De todos modos, el costo resultó estar más allá de todo posible retorno.

Hay muchos anunciantes que conocen hechos como estos y los conceden. No pensarían en dedicar toda una campaña a un objeto tan imposible. Sin embargo dedican una parte de su espacio a ese objeto. Eso es solo la misma locura a menor escala. No es buen negocio. Ningún cultivador de naranjas o cultivador de pasas podría intentar aumentar el consumo de esas frutas. El costo podría ser mil veces su parte de los retornos.

Pero miles de cultivadores combinados lo han hecho en esas y muchas otras líneas. Ahí yace una de las grandes posibilidades del desarrollo de la publicidad. El consumo general de decenas de alimentos puede aumentarse de forma rentable. Pero debe hacerse a través de una amplia cooperación. Ningún anunciante podría permitirse educar a la gente sobre vitaminas o germicidas. Tales cosas las hacen las autoridades, a través de incontables columnas de espacio no pagado.

Pero se han logrado grandes éxitos yendo a gente ya educada y satisfaciendo sus deseos creados. Es algo muy astuto vigilar el desarrollo de una tendencia popular, la creación de nuevos deseos. Luego en el momento adecuado ofrecer satisfacer esos deseos. Eso se hizo con las levaduras, por ejemplo, y con numerosos antisépticos. Se puede hacer cada año con cosas nuevas que alguna moda popular o influencia generalizada está poniendo de moda.

Pero es algo muy diferente crear esa moda, gusto o influencia para que todos en tu campo la compartan. Hay algunas cosas que conocemos que posiblemente podrían venderse a la mitad de los hogares del país. Un germicida Dakinfluid, por ejemplo. Pero el consumo sería muy pequeño. Una botella pequeña podría durar años. Los clientes podrían costar $1.50 cada uno. Y los ingresos por cliente podrían no en diez años reembolsar el costo de conseguirlos.

Las ventas por correo en artículos individuales, por populares que sean, raramente cuestan menos de $2.50 cada una. Es razonable suponer que las ventas hechas a través de distribuidores en artículos similares costarán aproximadamente lo mismo. Esos hechos deben considerarse en cualquier artículo de una sola venta. Posiblemente un usuario ganará a otros. Pero los retornos rastreados como en la publicidad de venta por correo prohibirían mucha publicidad que ahora se está haciendo.

Se cometen errores costosos al seguir ciegamente alguna idea mal concebida. Un artículo, por ejemplo, puede tener muchos usos, uno de los cuales es prevenir enfermedades. La prevención no es un tema popular, por mucho que debería serlo. La gente hará mucho para curar un problema, pero la gente en general hará poco para prevenirlo. Esto ha sido demostrado por muchas decepciones. Uno puede gastar mucho dinero argumentando la prevención cuando el mismo dinero gastado en otra afirmación traería muchas veces las ventas.

Un titular que afirma una reclamación puede traer diez veces los resultados de un titular que afirma otra. Un anunciante puede desviarse mucho a menos que descubra esto. Una pasta de dientes puede tender a prevenir la caries. También puede embellecer los dientes. 'Las pruebas probablemente mostrarán que este último atractivo es muchas veces más fuerte que el primero. El anunciante de pasta de dientes más exitoso nunca destaca los problemas dentales en sus titulares.

'Las pruebas han demostrado que no son atractivos. Otros anunciantes en esta línea se centran en esos problemas. Eso es a menudo porque los resultados no se conocen ni se comparan. Un jabón puede tender a curar el eccema. Al mismo tiempo puede mejorar la complexión. La afirmación sobre el eccema puede atraer a uno de cada cien mientras que las afirmaciones de belleza atraerían a casi todos. Incluso mencionar las afirmaciones sobre el eccema podría destruir la afirmación de belleza.

Un hombre tiene un alivio para el asma. Le ha hecho tanto que lo considera una gran posibilidad publicitaria. No tenemos estadísticas sobre este tema. No sabemos el porcentaje de personas que sufren de asma. Un sondeo podría mostrar que es uno de cada cien. Si es así, necesitaría cubrir cien lectores inútiles para llegar al que quiere. Su costo de resultados podría ser veinte veces más alto que en otro artículo que atrae a uno de cada cinco.

Ese costo excesivo probablemente significaría un desastre. Por razones como estas todo nuevo anunciante debería buscar consejo sabio. Nadie con los intereses de la publicidad en el corazón aconsejará ninguna empresa dudosa. Algunas afirmaciones no lo suficientemente populares para destacar en lo principal aún son lo suficientemente populares para considerarlas. Influyen en un cierto número de personas, digamos un cuarto de tus posibles clientes.

Tal afirmación puede destacarse con ventaja en un cierto porcentaje de titulares. Probablemente debería incluirse en cada anuncio. Pero esas no son cosas para adivinar. Deben decidirse por conocimiento real, usualmente por retornos rastreados. Este capítulo, como cada capítulo, señala una razón muy importante para conocer tus resultados. La publicidad científica es imposible sin eso.

Así es la publicidad segura. Así es el máximo beneficio. Buscar a tientas en la oscuridad en este campo probablemente ha costado suficiente dinero para pagar la deuda nacional. Eso es lo que ha llenado los cementerios publicitarios. Eso es lo que ha desanimado a miles que podrían beneficiarse en este campo. Y el amanecer del conocimiento es lo que está trayendo un nuevo día en el mundo de la publicidad.

11Información

AN redactor de anuncios, para tener una oportunidad de éxito, debe "i ganar información completa sobre su tema. La Vasa, biblioteca de una agencia de publicidad debería tener ZSP=2SJ libros sobre cada línea que requiere investigación. Un hombre de publicidad minucioso a menudo leerá durante semanas sobre algún problema que surge. Quizás en muchos volúmenes encontrará pocos hechos para usar. Pero algún hecho puede ser la clave del éxito.

Este escritor acaba de completar una enorme cantidad de lectura, médica y de otro tipo, sobre el café. Esto para anunciar un café sin cafeína. Un artículo científico de entre mil revisados dio la clave para esa campaña. Fue el hecho de que la estimulación de la cafeína llega dos horas después de beber. Así que los efectos tonificantes inmediatos que la gente busca del café no vienen de la cafeína.

Quitar la cafeína no quita el chute. No modifica los deleites del café, porque la cafeína no tiene sabor ni olor. El café descafeinado se ha anunciado durante años. La gente lo consideraba como la cerveza sin alcohol. Solo a través de semanas de lectura encontramos la forma de ponerlo bajo otra luz. Para anunciar una pasta de dientes este escritor también ha leído muchos volúmenes de materia científica seca como el polvo.

Pero en el medio de un volumen él encontró la idea que ha ayudado a hacer millones para ese fabricante de pasta de dientes. Y ha hecho de esta campaña una de las sensaciones de la publicidad. El genio es el arte de tomarse molestias. El hombre de publicidad que escatima el aceite de medianoche nunca llegará muy lejos. Antes de anunciar un producto alimenticio, se empleó a 130 hombres durante semanas para entrevistar a todas las clases de consumidores.

En otra línea, se enviaron cartas a 12,000 médicos. A menudo se envían cuestionarios por correo a decenas de miles de hombres y mujeres para obtener el punto de vista de los consumidores. Un hombre de $25,000 al año, antes de anunciar equipos para gas acetileno, pasó semanas yendo de granja en granja. Otro hombre hizo eso en un tractor. Antes de anunciar una crema de afeitar, se pidió a mil hombres que indicaran lo que más deseaban en el jabón de afeitar.

Al ser llamado a anunciar cerdo y frijoles, se hizo un sondeo de algunos miles de hogares. Hasta entonces toda la publicidad de cerdo y frijoles se había basado en ''Compra mi marca." Ese sondeo mostró que solo el cuatro por ciento de la gente usaba algún cerdo y frijoles enlatados. El noventa y seis por ciento horneaba sus frijoles en casa. El problema no era vender una marca particular. Cualquier intento de ese tipo apelaba solo al cuatro por ciento.

El atractivo correcto era alejar a la gente de los frijoles horneados en casa. Esa publicidad que, sin ese conocimiento debe haber fracasado, resultó un gran éxito. Se hace un sondeo, no solo de hogares, sino de distribuidores. Se mide la competencia. Se escribe a cada anunciante de un producto similar pidiendo su literatura y afirmaciones. Así empezamos con información exacta sobre todo lo que nuestros rivales están haciendo.

Se patronizan las agencias de recortes, de modo que todo lo impreso sobre nuestro tema llega al hombre que escribe anuncios. Cada comentario que viene de consumidores o distribuidores va al escritorio de este hombre. A menudo es necesario en una línea aprender el gasto total. Debemos aprender lo que un usuario gasta al año, si no no sabremos si los usuarios valen el costo de conseguirlos. Debemos aprender el consumo total, si no podemos gastar de más.

Debemos aprender el porcentaje de lectores a quienes apela nuestro producto. A menudo debemos reunir estos datos en clases. El porcentaje puede diferir en granjas y en ciudades. El costo de la publicidad depende en gran medida del porcentaje de circulación desperdiciada. Así una campaña publicitaria suele ir precedida de un volumen muy grande de datos. Incluso una campaña experimental, porque los experimentos efectivos cuestan una gran cantidad de trabajo y tiempo.

A menudo se emplea a químicos para probar o refutar afirmaciones dudosas. Un anunciante, de buena fe, hace una afirmación impresionante. Si es verdad, formará un gran factor en la publicidad. Si es falsa, puede resultar un bumerán. Y puede impedir que nuestros anuncios entren en buenos medios. Es notable con qué frecuencia un fabricante resulta equivocado en afirmaciones que ha hecho durante años. Las afirmaciones impresionantes se vuelven mucho más impresionantes al hacerlas exactas.

A menudo se hacen tantos experimentos para obtener las cifras reales. Por ejemplo, se sabe que cierta bebida tiene un gran valor alimenticio. Esa simple afirmación no es muy convincente. Así que enviamos la bebida a un laboratorio y descubrimos que su valor alimenticio es de 425 calorías por pinta. Una pinta equivale a seis huevos en calorías de nutrimento. Esa afirmación causa una gran impresión. En cada línea que involucra detalles científicos se nombra un censor.

El redactor de anuncios, por muy bien informado que esté, puede sacar inferencias erróneas de los hechos. Así que una autoridad revisa cada anuncio. Los desinformados se sorprenderían al saber la cantidad de trabajo involucrado en un solo anuncio. Semanas de trabajo a veces. 'El anuncio parece tan simple, y debe ser simple para atraer a gente simple. Pero detrás de ese anuncio pueden haber montones de datos, volúmenes de información, meses de investigación.

Así que este no es el campo de un holgazán.

12Estrategia

ADVERTISING se parece mucho a la guerra, sin el veneno. O mucho, si prefieres, a una partida de ajedrez. Por lo general buscamos capturar las ciudadelas de otros o reunir el comercio de otros. Debemos tener habilidad y conocimiento. Debemos tener formación y experiencia, también el equipo adecuado. Debemos tener la munición adecuada, y suficiente. No nos atrevemos a subestimar a los oponentes. Nuestro departamento de inteligencia es un factor vital, como se contó en el capítulo anterior.

Necesitamos alianzas con los distribuidores, como cuenta otro capítulo. También necesitamos estrategia del tipo más hábil, para multiplicar el valor de nuestras fuerzas. A veces en nuevas campañas surge la cuestión de un nombre. Eso puede ser lo más importante. A menudo el nombre correcto es un anuncio en sí mismo. Puede contar una historia bastante completa, como Shredded Wheat, Cream of Wheat, Puffed Rice, Spearmint Gum, Palmolive Soap, etc.

Eso puede ser una gran ventaja. El nombre suele mostrarse de forma conspicua. Muchos nombres han resultado ser el mayor factor en el éxito de un artículo. Otros nombres resultan una desventaja clara, Toasted Corn Flakes, por ejemplo. Demasiados otros pueden compartir una demanda con el hombre que la construye. Muchos nombres acuñados sin significado han tenido éxito. Kodak, Karo, Mazda, etc., son ejemplos.

Son exclusivos. El anunciante que les da significado nunca necesita compartir su ventaja. Pero un nombre significativo que ayuda a imprimir una afirmación dominante es ciertamente una gran ventaja. Los nombres que cuentan historias han valido millones de dólares. Así que a menudo una gran cantidad de investigación precede a la selección de un nombre. A veces hay que decidir un precio. Un precio alto crea resistencia.

Tiende a limitar tu campo. El costo de obtener una ganancia adicional puede ser mayor que la ganancia. Es un hecho bien conocido que las mayores ganancias se hacen con gran volumen a pequeña ganancia. Campbell's Soups, Palmolive Soap, Karo Syrup y Ford Cars son ejemplos conspicuos. <Un precio que atrae solo a, digamos el 10 por ciento, multiplica el costo de vender. Pero en otras líneas el precio alto no es importante.

La alta ganancia es esencial. La línea puede tener poca venta por cliente. Apenas te importa lo que pagas por un remedio para callos porque usas poco. "El fabricante debe tener un margen grande debido al pequeño consumo. En otras líneas un precio más alto puede ser incluso un incentivo. Tales líneas se juzgan en gran medida por el precio. Un producto que cuesta más que lo ordinario se considera por encima de lo ordinario.

Así que la cuestión del precio siempre es un factor muy grande en la estrategia. La competencia debe considerarse. ¿Cuáles son las fuerzas en tu contra? ¿Qué tienen en precio o calidad o afirmaciones para contrarrestar tus atractivos? ¿Qué tienes para ganar comercio contra ellos? ¿Qué tienes para retener el comercio contra ellos cuando lo consigues? ¿Qué tan fuertemente están atrincherados tus rivales? Hay algunos campos que son casi inexpugnables.

Suelen ser líneas que crearon un nuevo hábito o costumbre y que tipifican esa costumbre con los consumidores. Dominan tanto un campo que apenas puedes esperar invadirlo. Tienen el volumen, la ganancia para hacer una pelea tremenda. Tales campos están siendo constantemente invadidos. Pero se hace a través de alguna ventaja convincente, o a través de un salesmanship-in-print muy superior. Otras líneas son solo menos difíciles.

Un jabón de afeitar nuevo, como ejemplo. Casi todo cliente posible está usando algún jabón rival. La mayoría de ellos están satisfechos con él. Muchos están apegados a él. El atractivo debe ser lo suficientemente fuerte para ganar a esas personas de un favor establecido desde hace mucho. Tales cosas no se logran con esfuerzos al azar. No considerando a la gente en masa y haciendo intentos ciegos por su favor. Debemos considerar individuos, personas típicas que están usando marcas rivales.

Un hombre en un Pullman, por ejemplo, usando su jabón favorito. ¿Qué podrías decirle en persona para que cambie al tuyo? No podemos ir tras miles de hombres hasta que aprendamos cómo ganar a uno. El fabricante puede decir que no tiene distinciones. Está haciendo un buen producto, pero muy parecido a otros. Merece una parte del comercio, pero no tiene nada exclusivo que ofrecer. Sin embargo, casi siempre hay algo impresionante que otros no han contado.

Debemos descubrirlo. Debemos tener una ventaja aparente. La gente no abandona hábitos sin razón. Está el problema de la sustitución y cómo prevenirlo. Eso a menudo roba gran parte de tu comercio. Esto debe considerarse en tu plan original. Debes tener la previsión para ver todas las eventualidades, y la sabiduría para establecer tus defensas de antemano. Muchos pioneros en una línea establecen grandes demandas.

Entonces, por alguna falla en sus cimientos, pierden una gran parte de la cosecha. 'La suya es una mera marca, por ejemplo, donde podría haber representado un producto exclusivo. : Vaseline es un ejemplo. Ese producto estableció una nueva demanda, luego casi monopolizó esa demanda a través de la sabiduría al inicio. Haberlo llamado alguna marca de jalea de petróleo podría haber hecho una diferencia de millones en resultados.

Jell-O, Postum, Victrola, Kodak, etc., establecieron nombres acuñados que llegaron a tipificar un producto. Algunos de esos nombres han sido admitidos en el diccionario. Se han convertido en nombres comunes, aunque acuñados y exclusivos. Royal Baking Powder y Toasted Corn Flakes, por otro lado, cuando fueron pioneros en sus campos, dejaron el camino abierto a la sustitución perpetua. Lo mismo hizo Horlick's Malted Milk.

La actitud de los distribuidores debe considerarse. Hay una inclinación creciente a limitar líneas, a evitar líneas duplicadas, a reducir inventarios. Si esto aplica a tu línea, ¿cómo la recibirán los distribuidores? Si hay oposición, ¿cómo podemos eludirla? Los problemas de distribución son importantes y enormes. Anunciar algo que pocos distribuidores suministran es un desperdicio de munición. Esos problemas se considerarán en un capítulo separado.

Estos son ejemplos de los problemas que los hombres de publicidad deben resolver. 'Estas son algunas de las razones por las que se necesita una vasta experiencia. Un descuido puede costarle al cliente millones al final. Una pieza incorrecta de estrategia puede prohibir el éxito. Las cosas hechas de una manera pueden ser el doble de fáciles, la mitad de costosas, que cuando se hacen de otra manera. La publicidad sin esta preparación es como una cascada que se desperdicia.

El poder puede estar ahí, pero no se hace efectivo. Debemos centrar la fuerza y dirigirla en una dirección práctica. La publicidad a menudo parece muy simple. Miles de hombres afirman tener la capacidad de hacerla. Y todavía hay una impresión amplia de que muchos hombres pueden. Como resultado, mucha publicidad se hace por favor. Pero los hombres que saben se dan cuenta de que los problemas son tantos y tan importantes como los problemas al construir un rascacielos.

Y muchos de ellos yacen en los cimientos.

13Uso de muestras

THE el producto mismo debería ser su propio mejor vendedor. No el producto solo, sino el producto más una impresión mental, una atmósfera, Y= que colocas a su alrededor. Siendo así, <amipies son de importancia primordial. Por caros que sean, usualmente forman el método de venta más barato. Un vendedor bien podría salir sin su maletín de muestras como un anunciante. El muestreo no se aplica solo a cosas pequeñas, como alimentos o productos patentados.

Se puede aplicar de alguna manera a casi cualquier cosa. Hemos muestreado ropa. Ahora estamos muestreando discos de fonógrafo. Las muestras sirven numerosos propósitos valiosos. Permiten usar la palabra "'Free"' en los anuncios. Eso a menudo multiplica a los lectores. La mayoría de la gente quiere enterarse de cualquier regalo ofrecido. Las pruebas a menudo muestran que las muestras se pagan solas, quizás varias veces, al multiplicar a los lectores de tus anuncios sin costo adicional de espacio.

Una muestra genera acción. El lector de tu anuncio puede no estar convencido hasta el punto de comprar. Pero está listo para aprender más sobre el producto que ofreces. Así que recorta un cupón, lo aparta y más tarde lo envía por correo o lo presenta. Sin ese cupón pronto olvidaría. Entonces tienes el nombre y la dirección de un prospecto interesado. Puedes empezar a que use tu producto. Puedes darle información más completa.

Puedes hacerle seguimiento. Ese lector podría no volver a leer uno de tus anuncios en seis meses. Tu impresión se perdería. Pero cuando te escribe, tienes una oportunidad de completar con ese prospecto todo lo que se puede hacer. En ese ahorro de desperdicio la muestra se paga a sí misma. A veces una muestra pequeña no es una prueba justa. Entonces podemos enviar una orden al distribuidor por un paquete de tamaño completo. O podemos hacer que el cupón valga para un paquete en la tienda.

Así obtenemos una prueba más larga. Dices que eso es caro. También es caro ganar el interés de un prospect's. Puede costarte 50 cents llevar a la persona al punto de escribir por una muestra. No te detengas en 15 cents adicionales para hacer valioso ese interés. Otra forma en que las muestras pagan es keying tus anuncios. Registran el interés que creas. Así puedes comparar unos con otros ads, headlines, planes y métodos.

Eso significa en cualquier línea un ahorro enorme. El hombre más sabio y experimentado no puede decir qué atraerá más en cualquier línea de copy. Sin una key para guiarte, tus retornos son muy propensos a costarte el doble de lo que necesitan costar. Y sabemos que algunos ads sobre el mismo producto costarán diez veces lo que cuestan otros. Una muestra puede pagarse a sí misma varias veces al darte un check preciso.

De nuevo las muestras te permiten referir clientes a donde pueden ser suministrados. Esto es importante antes de que alcances distribución general. Muchos anunciantes pierden mucho por ser tacaños. Tienen miedo de la imposición, o tratan de ahorrar centavos. Por eso piden ten cents por una muestra, o un sello o dos. Conseguir ese dime puede costarles de 40 cents a $1. Es decir, puede añadir eso al costo de las respuestas.

Pero es notable cuántos pagarán esa adición en lugar de ofrecer una muestra gratis. Poner un precio a una muestra retarda mucho las respuestas. Entonces te prohíbe usar la palabra ''Free'' en tus anuncios. Y esa palabra 'Free,' como hemos dicho, generalmente más que pagará por tus muestras. Por la misma razón algunos anunciantes dicen, "Tú compras un paquete, nosotros compramos el otro." O hacen un cupón válido por parte del precio de compra.

Cualquier retorno keyed probará claramente que tales ofertas no pagan. Antes de que un prospecto se convierta, es aproximadamente tan difícil conseguir la mitad del precio por tu artículo como conseguir el precio completo por él. Ten en cuenta que tú eres el vendedor. Tú eres el que corteja el interés. Entonces no hagas difícil exhibir ese interés. No pidas a tus prospectos que paguen por tus esfuerzos de venta. Tres de cada cuatro se negarán a pagar, quizás nueve de cada diez.

El costo de las solicitudes de muestras difiere en cada línea. Depende de la amplitud de tu atractivo. Algunas cosas atraen a todo el mundo, algunas a un pequeño porcentaje. Un número de los periódicos en Greater New York trajo 1,460,000 solicitudes de una lata de leche evaporada. En una bebida de chocolate, se presenta un quinto de los cupones publicados. Otra línea no muy usada puede traer una fracción de ese número.

Pero el costo de las consultas suele ser suficiente para ser importante. Entonces no las descuides. No escatimes tus esfuerzos con aquellos que tienes a medio vender. Una consulta significa que un prospecto ha leído tu historia y está interesado. A él o a ella le gustaría probar tu producto y aprender más sobre él. Haz lo que harías si ese prospecto estuviera frente a ti. El costo de las consultas depende en gran medida de cómo llegan.

Pedir a la gente que envíe el cupón por correo trae retornos mínimos. A menudo cuatro veces más presentarán ese cupón por una muestra en la tienda. En una línea ante el escritor ahora, las consultas de muestras obtenidas por correo promedian 70 centavos cada una. Los mismos anuncios traen consultas de 18 centavos a 22 centavos cada una cuando los cupones se presentan en una tienda local. La mayoría de la gente escribe pocas cartas. Escribir es un esfuerzo.

Quizá no tengan sellos en la casa. La mayoría de la gente pagará el pasaje para conseguir una muestra en lugar de dos centavos de franqueo. Por lo tanto, siempre es mejor, donde sea posible, tener las muestras entregadas localmente. En una línea se ofrecieron tres métodos. La mujer podía escribir por una muestra, o telefonear, o ir a una tienda. El setenta por ciento de las consultas vino por teléfono. El uso del teléfono es más común y conveniente que el uso de sellos.

A veces no es posible suministrar muestras a todos los distribuidores. Entonces referimos a la gente a algunas tiendas centrales. Estas tiendas se alegran de que mucha gente vaya allí. Y otros distribuidores generalmente no objetan siempre que compartan en las ventas. Es importante que estos distribuidores te envíen los cupones, prontamente. Entonces puedes dar seguimiento a las consultas mientras su interés está fresco. Se dice que los usuarios de muestras repiten.

Lo hacen hasta cierto punto. Pero los repetidores forman un pequeño porcentaje. Figúralo en tu costo. Di a la mujer, "'Solo una muestra por hogar"' y pocas mujeres tratarán de conseguir más de ellas. Y las pocas que te engañan generalmente no son personas que comprarían. Así que no estás perdiendo compradores, sino solo las muestras. En numerosas líneas hemos ofrecido por mucho tiempo paquetes de tamaño completo gratis. Los paquetes estaban valorados de 10 centavos a 50 centavos cada uno.

En ciertos territorios por un tiempo hemos verificado a los repetidores. Y encontramos que la pérdida era mucho menor que el costo de verificar. En algunas líneas las muestras se desperdiciarían en niños, y ellos son los más propensos a conseguirlas. Entonces di en tu cupón "''solo adultos." Los niños no presentarán tales cupones, y raramente los enviarán por correo. Pero hay que tener cuidado al publicar cupones válidos por un paquete de tamaño completo en cualquier tienda.

Algunas personas, e incluso los distribuidores, pueden comprar muchos periódicos. No anunciamos la fecha de tales ofertas. Y las insertamos en los periódicos del domingo, que no se compran tan fácilmente. Pero no abogamos por muestras repartidas de forma indiscriminada. Las muestras distribuidas en los hogares, como huérfanos en los umbrales, probablemente nunca rinden. Muchas de ellas nunca llegan a la ama de casa. Cuando lo hacen, no hay predilección por ellas.

El producto se abarata. No se introduce de una manera favorable. Así ocurre con las demostraciones en las tiendas. Siempre hay una forma de obtener los mismos resultados a una fracción del costo. Muchos anunciantes no entienden esto. Suministran miles de muestras a los distribuidores para que las repartan como quieran. Si se pudiera rastrear el costo de los retornos, el anunciante se quedaría atónito. Da muestras solo a las personas interesadas.

Dáselas solo a las personas que muestren ese interés con algún esfuerzo. Dáselas solo a las personas a las que les hayas contado tu historia. Primero crea una atmósfera de respeto, un deseo, una expectativa. Cuando la gente está en ese estado de ánimo, tu muestra usualmente confirmará las cualidades que afirmas. Aquí de nuevo viene la ventaja de calcular el costo por cliente. Esa es la única forma de medir la publicidad.

Las muestras a veces parecen duplicar el costo de la publicidad. A menudo cuestan más que la publicidad. Sin embargo, usadas correctamente, casi invariablemente forman la forma más barata de conseguir clientes. Y eso es lo que quieres. Los argumentos contra las muestras suelen estar sesgados. Pueden venir de agentes de publicidad a los que les gusta ver todo el dinero de publicidad gastado en impresión. Responde a tales argumentos con pruebas. Prueba en algunos pueblos con ellas, en algunos sin ellas.

Donde las muestras se emplean de manera efectiva, rara vez encontramos una línea donde no reduzcan el costo por cliente.

14Conseguir distribución

GLa mayoría de los anunciantes se enfrentan al problema de conseguir distribución. La publicidad nacional es impensable sin eso. Una empresa no puede ser rentable si nueve de cada diez no encuentran los productos. Forzar a los distribuidores a abastecerse trayendo demandas repetidas puede ser enormemente caro. Cubrir el país con una fuerza de ventas suele ser imposible. Conseguir que los distribuidores almacenen una línea desconocida con la promesa de publicidad no es fácil.

"Han visto demasiados esfuerzos fallar, demasiadas promesas rescindidas. No podemos discutir aquí todos los planes para conseguir distribución. Hay decenas de formas empleadas, según la empresa. Algunos empiezan solicitando ventas directas, pedidos por correo, hasta que el volumen de demanda fuerza a los distribuidores a abastecer. Algunos contactan con prospectos mediante una muestra u otra oferta, luego los refieren a ciertos distribuidores que están abastecidos.

Algunos fabricantes bien conocidos pueden conseguir que un gran porcentaje de distribuidores almacenen por adelantado bajo garantía de venta. Algunos consignan bienes a mayoristas para que los distribuidores puedan pedir fácilmente. Algunos nombran a ciertos distribuidores en sus anuncios hasta que los distribuidores en general se abastecen. Los problemas en esta línea son innumerables. Los métodos exitosos son muchos. Pero la mayoría de ellos se aplican a líneas demasiado pocas para merecer discusión en un libro como este.

Aquí trataremos artículos de amplio atractivo y ventas repetidas, como alimentos o artículos de marca. Por lo general empezamos con publicidad local, aunque la publicidad en revistas se adapta mejor al artículo. Conseguimos nuestra distribución pueblo por pueblo, luego cambiamos a publicidad nacional. A veces nombramos a los distribuidores que tienen stock. A medida que otros se abastecen, añadimos sus nombres. Cuando se propone una campaña local, nombrando a ciertos distribuidores, el distribuidor promedio quiere ser incluido.

A menudo es posible conseguirlos ofreciendo nombrarlos en los primeros anuncios. Ya anuncies pocos o muchos distribuidores, los demás se abastecerán en muy poco tiempo si la publicidad tiene éxito. 'Luego el comercio se refiere a todos los distribuidores. Los planes de muestras tratados en el capítulo anterior ayudan a una distribución rápida. A menudo se pagan solos solo de esta manera. Si las muestras se distribuyen localmente, el cupón nombra las tiendas.

"Los prospectos que van allí a conseguir muestras saben que esas tiendas están abastecidas, si un distribuidor más cercano no lo está. "Así se pierde poco comercio. Cuando las consultas de muestras llegan al anunciante, los consultantes se refieren a ciertos distribuidores al principio. Se centra suficiente demanda allí para forzar a esos distribuidores a abastecerla. A veces la mayoría de las tiendas se abastecen con muestras, pero con el requisito de una cierta compra.

Suministras una docena de muestras con una docena de paquetes, por ejemplo. Luego los consultantes de muestras se refieren a todas las tiendas. Esto fuerza rápidamente la distribución general. A los distribuidores no les gusta que sus clientes vayan a los competidores ni siquiera por una muestra. Con un paquete de tamaño de muestra, la tarea de distribución se vuelve simple. Envía a los distribuidores pruebas del anuncio que contendrá el cupón. Señala a cada uno que muchos de sus clientes están obligados a presentar ese cupón.

Cada cupón significa una venta en efectivo a beneficio completo. Ningún distribuidor promedio dejará que esos clientes de cupón vayan a otra parte. Tal oferta de paquete gratis a menudo se paga sola de esta manera. Forma la forma más barata de conseguir distribución general. Algunos de los anunciantes más exitosos han hecho esto de manera nacional. Han insertado anuncios con cupón en revistas, cada cupón válido en cualquier tienda por un paquete de tamaño completo.

Se envía una prueba del anuncio a los distribuidores por adelantado, con una lista de las revistas a usar, y su circulación. De esta manera, a veces en una semana, los fabricantes alcanzan una distribución nacional razonable. Y el anuncio con cupón, cuando aparece, la completa. Aquí de nuevo los paquetes gratis cuestan menos que otras formas de forzar la distribución. Y además inician a miles de usuarios. Palmolive Soap y Puffed Grains están entre los productos que alcanzaron su distribución de esa manera.

La mitad de la circulación de un periódico puede ir a pueblos de fuera. Esa mitad puede desperdiciarse si ofreces una muestra en tiendas locales. Di en tu cupón que la gente de fuera debe escribirte por una muestra. Cuando escriban, no envíes la muestra. Envía las muestras a una tienda local, y refiere a los consultantes a esa tienda. Enviar una muestra puede hacer un converso que no puede ser abastecido. Pero la tienda que suministra la muestra usualmente abastecerá la demanda.

De estas maneras, muchos anunciantes obtienen distribución nacional sin emplear a un solo vendedor. La obtienen de inmediato. Y la obtienen a un costo mucho más bajo que por cualquier otro método. Hay anunciantes que, al empezar, envían a cada distribuidor unos cuantos paquetes como regalo. Eso es mejor, quizás, que perder los clientes creados. Pero es muy caro. Esos paquetes gratis deben venderse mediante publicidad.

Calcula su costo a tu precio de venta y verás que estás pagando un alto costo por distribuidor. Un vendedor podría vender estos pequeños stocks a un costo menor. Y otros métodos pueden ser muchísimo más baratos. Enviar stocks en consignación a los minoristas no es ampliamente favorecido. Muchos distribuidores lo resienten. Las cobranzas son difíciles. Y los métodos poco empresariales no ganan el respeto del distribuidor. Los planes propugnados aquí son los mejores planes descubiertos hasta ahora para las líneas a las que se aplican.

Otras líneas requieren métodos diferentes. Las ramificaciones son demasiadas para discutir en un libro como este. Pero no empieces a anunciar sin distribución. No obtengas distribución por métodos demasiado caros. O por métodos lentos y anticuados. La pérdida de tiempo puede costarte enormemente en ventas. Y puede permitir que rivales enérgicos se adelanten a ti. Ve a hombres que saben por incontables experiencias el mejor plan para aplicar a tu línea.

15Campañas de prueba

ALMOST cualquier pregunta puede responderse, barata, rápida y finalmente, con una campaña de prueba. Y that's la manera de responderlas, =) no con argumentos alrededor de una mesa. Ve al tribunal de última instancia, los compradores de tu producto. En cada nuevo proyecto surge la pregunta de vender ese artículo de forma rentable. Puede que a ti y a tus amigos les guste, pero a la mayoría puede que no. Algún producto rival puede gustar más o ser más barato.

Puede estar fuertemente arraigado. 'The usuarios arrebatados de él pueden costar demasiado de conseguir. La gente puede comprar y no repetir. El artículo puede durar demasiado. Puede atraer a un pequeño porcentaje, así que la mayor parte de tu publicidad se desperdicia. Hay muchas sorpresas en la publicidad. Un proyecto del que te reirás puede lograr un gran éxito. Un proyecto del que estás seguro puede fracasar. Todo porque los gustos difieren tanto.

Ninguno de nosotros conoce los deseos de suficientes personas para obtener un punto de vista promedio. En los viejos tiempos, los anunciantes se aventuraban con sus propias opiniones. Los pocos acertaron, los muchos se equivocaron. Esos fueron los tiempos de los desastres publicitarios. Incluso los que tuvieron éxito llegaron cerca del borde antes de que se volviera la marea. No conocían su costo por cliente ni su venta por cliente. El costo de vender podía tardar mucho en recuperarse.

A menudo nunca volvía. Ahora dejamos que los miles decidan lo que harán los millones. Hacemos una pequeña aventura y observamos el costo y el resultado. Cuando aprendemos cuánto cuestan mil clientes, sabemos casi exactamente cuánto costará un millón. Cuando aprendemos lo que compran, sabemos lo que comprará un millón. Establecemos promedios a pequeña escala y esos promedios siempre se mantienen. Conocemos nuestro costo, conocemos nuestra venta, conocemos nuestra ganancia o nuestra pérdida.

Sabemos cuán pronto vuelve nuestro costo. Antes de expandirnos, demostramos que nuestro proyecto es absolutamente seguro. Así que hoy no hay desastres publicitarios pilotados por hombres que saben. Quizá probamos nuestro proyecto en cuatro o cinco pueblos. Podemos usar una oferta de muestra o un paquete gratis para que los usuarios empiecen rápido. Aprendemos de esta manera el costo por cliente iniciado. Luego esperamos y vemos si esos usuarios de muestra compran.

Si lo hacen, ¿continuarán? ¿Cuánto comprarán? ¿Cuánto tarda la ganancia en devolver nuestro costo de venta? Una prueba como esta puede costar de $3,000 a $5,000. No se pierde todo, incluso cuando el producto resulta impopular. Se hacen algunas ventas. Casi cada prueba con el tiempo devolverá el costo entero. A veces encontramos que el costo de la publicidad vuelve antes de que venzan las facturas.

Eso significa que el producto se puede anunciar sin inversión. Muchos grandes anunciantes se han construido sin ningún costo más allá de los ingresos inmediatos. Esa es una situación ideal. En otro producto puede tomar tres meses devolver el costo con una ganancia. Pero uno está seguro de su ganancia en ese tiempo. Cuando se expande debe financiar en consecuencia. Piensa lo que esto significa.

Un hombre tiene lo que considera una posibilidad publicitaria. Pero la publicidad nacional se ve tan grande y cara que no se atreve a emprenderla. Ahora la presenta en unos pocos pueblos promedio, a un costo muy modesto. Con casi ningún riesgo. De los pocos miles aprende lo que harán los millones. Luego actúa en consecuencia. Si entonces se expande sabe con certeza exactamente cuáles serán sus resultados.

Está jugando del lado seguro de una apuesta de cien a uno. Si el artículo tiene éxito, puede hacerle millones. Si se equivoca al respecto, la pérdida es una bagatela. Estos son hechos que deseamos enfatizar y difundir. Todas nuestras cuentas más grandes se construyen ahora de esta manera, desde comienzos muy pequeños. Cuando los hombres de negocios se dan cuenta de que esto se puede hacer, cientos de otros lo harán. Porque innumerables generadores de fortuna ahora yacen dormidos.

El anunciante más grande del mundo hace un negocio de iniciar tales proyectos. Uno por uno descubre ganadores. Ahora tiene veintiséis, y juntos ganan muchos millones al año. Estas campañas de prueba tienen otros propósitos. Responden innumerables preguntas que surgen en los negocios. Un gran anunciante de alimentos sintió que su producto sería más popular en otra forma. Él y todos sus asesores estaban seguros de ello.

Estaban dispuestos a actuar sobre esta suposición sin consultar a los consumidores, pero prevaleció un consejo más sabio. Insertó un anuncio en unos pocos pueblos con un cupón, válido en cualquier tienda por un paquete del producto de nuevo estilo. Luego escribió a los usuarios al respecto. Fueron casi unánimes en su desaprobación. Más tarde se sugirió el mismo producto en aún otra forma. El veredicto anterior hizo que el cambio se viera dudoso.

El anunciante apenas pensó que una prueba valiera la pena. Pero sometió la pregunta a unos pocos miles de mujeres de manera similar, y el 91 por ciento votó a favor. Ahora tiene un producto único que promete aumentar en gran medida sus ventas. Estas pruebas cuestan unos $1,000 cada una. La primera le ahorró un error muy costoso. La segunda probablemente le traerá grandes ganancias. Luego usamos campañas de prueba para probar nuevos métodos en publicidad ya exitosa.

"Así buscamos constantemente mejores métodos, sin interrumpir planes ya probados. En cinco años para un anunciante de alimentos probamos más de cincuenta planes separados. Cada poco tiempo encontramos una mejora, así que los resultados de nuestra publicidad crecieron constantemente. Al final de cinco años encontramos el mejor plan de todos. Redujo nuestro costo de venta en un 75 por ciento. Es decir, fue cuatro veces más efectivo que el mejor plan usado antes.

Eso es lo que hacen los anunciantes de venta por correo, probar plan tras plan para reducir constantemente el costo. ¿Por qué debería cualquier anunciante general ser menos empresarial y cuidadoso? Otro servicio de la campaña de prueba es este: Un anunciante está haciendo publicidad mediocre. Un agente de publicidad hábil siente que puede aumentar mucho los resultados. El anunciante duda. Le va bastante bien. Tiene alianzas que duda en romper: Así que se inclina a dejar las cosas como están.

Ahora la pregunta se puede someter al veredicto de una prueba. El nuevo agente puede tomar algunas ciudades, sin interferir con la campaña general. Luego comparar sus resultados con los resultados generales y probar su mayor habilidad. Los argumentos plausibles son fáciles en esta línea. Un hombre tras otro viene a un anunciante a reclamar conocimiento o habilidad superior. Es difícil decidir, y las decisiones pueden ser erróneas.

Ahora cifras reales obtenidas a un pequeño costo pueden resolver la pregunta definitivamente. El anunciante no hace ningún compromiso. Es como decirle a un vendedor, "'Sal por una semana y prueba.'' Un gran porcentaje de toda la publicidad hecha cambiaría de manos si se aplicara este método. Otra vez volvemos a la publicidad científica. Supón que un químico dijera de manera arbitraria que este compuesto era el mejor, o aquel mejor.

Poco respetarías su opinión. Él hace pruebas, a veces cientos de pruebas, para saber realmente cuál es el mejor. Nunca afirmará una suposición antes de haberla probado. ¿Cuánto tiempo pasará antes de que los anunciantes en general apliquen esa exactitud a la publicidad?

16Apoyarse en los distribuidores

WNo podemos depender mucho en la mayoría de las líneas de la ayuda activa de mayoristas o de distribuidores. Están ocupados. Tienen muchas líneas que considerar. La ganancia en líneas anunciadas no es generalmente grande. Y un artículo anunciado tiende a venderse a precios rebajados. El distribuidor promedio hace lo que tú harías. Se esfuerza en marcas propias, si acaso. No en la marca de otro hombre. El distribuidor a menudo tratará de hacerte pensar lo contrario.

Pedirá alguna ayuda o concesión basándose en el esfuerzo extra. Los anunciantes a menudo dan descuentos extra. O hacen ofertas de carga, quizás un caso gratis en diez, en la creencia de que los distribuidores cargados harán esfuerzos extra. Esto puede ser así en líneas raras, pero no en general. Y los esfuerzos si se hacen no suelen aumentar las ventas totales. Solo mueven el comercio de una tienda a otra.

En la mayoría de las líneas, hacer una venta sin hacer un converso no cuenta mucho. Las ventas hechas por convicción, por publicidad, es probable que traigan clientes permanentes. La gente que compra por recomendaciones casuales no suele quedarse. La próxima vez alguien más da otro consejo. Los ingresos que pertenecen al anunciante a menudo se regalan sin un retorno adecuado. 'Estos descuentos y regalos podrían gastarse mucho mejor en asegurar nuevos consumidores.

Los bienes gratis deben venderse, y por tus propios esfuerzos usualmente. Un caso extra con diez significa que la publicidad debe vender un diez por ciento más para traerte el mismo retorno. El distribuidor probablemente compraría igual de mucho si lo dejas comprar como le convenga. Mucho dinero a menudo se desperdicia en otras formas de ayuda al distribuidor. Quizás en displays de ventana o de tienda. Un display de ventana, actuando como recordatorio, puede traer a un distribuidor la parte del león del comercio.

Sin embargo puede que no aumente tus ventas totales en absoluto. Esos son hechos por descubrir. Prueba un pueblo de una manera, uno de otra. Compara las ventas totales en esos pueblos. En muchas líneas tales pruebas mostrarán que los displays costosos no valen nada. Un número creciente de anunciantes experimentados no gastan dinero en displays. Esto está todo en la línea de publicidad general, tan popular hace mucho. Echar pan sobre las aguas y esperar su retorno.

La mayoría de la publicidad era de ese tipo hace veinte años. Ahora ponemos las cosas a prueba. Comparamos costo y resultado en cada forma de gasto. Se hace fácilmente. Muchos desperdicios costosos se eliminan con este proceso moderno. La publicidad científica ha alterado muchos planes y concepciones viejos. Ha probado que muchos métodos establecidos desde hace tiempo son una tontería. ¿Y por qué no deberíamos aplicar a estas cosas el mismo criterio que aplicamos a otras formas de venta?

¿O a los costos de fabricación? Tu objeto en toda publicidad es comprar nuevos clientes a un precio que pague una ganancia. No tienes interés en centrar el comercio en ninguna tienda particular. Aprende cuánto te cuestan tus consumidores y qué compran. Si te cuestan un dólar cada uno, calcula que cada dólar desperdiciado te cuesta un posible cliente. Tu negocio se construirá de esa manera, no por ayuda al distribuidor.

Debes hacer tu propia venta, hacer tu propio éxito. Conténtate si los distribuidores llenan los pedidos que tú traes. Elimina tus desperdicios. Gasta toda tu munición donde cuenta más.

17Individualidad

A PERSONA que desea causar una impresión debe destacar de alguna manera agradable. Ser excéntrico, ser anormal no es una distinción que desear. Pero hacer cosas admirables de una manera diferente da una gran ventaja. Así con los vendedores, en persona o en impresión. Hay unicidad que empequeñece y despierta resentimiento. Hay unicidad refrescante que realza, que damos la bienvenida y recordamos.

Afortunado es el vendedor que lo tiene. Intentamos dar a cada anunciante un estilo que le sienta bien. Lo hacemos distintivo, quizá no en apariencia, sino en manera y en tono. Se le da una individualidad mejor adaptada a la gente a la que se dirige. Un hombre aparece recio y franco en una línea donde lo recio y franco cuenta. Uno puede ser un buen tipo donde la elección es cuestión de favor. En otras líneas el hombre destaca impresionando como una autoridad.

Ya hemos citado un caso en el que una mujer logró un gran éxito vendiendo ropa a chicas, solo mediante una personalidad creada que triunfó. That's why we have signed ads sometimes, to give them a personal authority. Habla un hombre, un hombre que se enorgullece de sus logros, no una ''corporación sin alma."" Siempre que sea posible introducimos una personalidad en nuestros anuncios. Al hacer famoso a un hombre hacemos famoso su producto.

Cuando afirmamos una mejora, nombrar al hombre que la hizo añade efecto. Luego cuidamos de no cambiar una individualidad que ha demostrado ser atractiva. Antes de que un hombre escriba un nuevo anuncio en esa línea, entra en el espíritu adoptado por el anunciante. Interpreta un papel como lo interpreta un actor. En la publicidad exitosa se pone mucho esmero en nunca cambiar nuestro tono. Aquello que ganó a tantos es probablemente la mejor forma de ganar a otros.

Entonces la gente llega a conocernos. Construimos sobre ese conocimiento en lugar de presentar a un extraño con apariencia extraña. La gente no nos conoce solo por el nombre, sino por el aspecto y las maneras. Aparecer diferente cada vez que nos encontramos nunca genera confianza. Entonces no queremos que la gente piense que el arte de vender se hace a medida. Que nuestros atractivos son creados, estudiados, artificiales, Deben parecer venir del corazón, y del mismo corazón siempre, salvo donde un rumbo equivocado fuerza un cambio completo.

Hay personalidades ganadoras en los anuncios al igual que en la gente. A algunas nos alegra escucharlas, otras nos aburren. Algunas son refrescantes, algunas comunes. Algunas inspiran confianza, algunas cautela. , Crear la individualidad correcta es un logro supremo. Entonces la creciente reputación de un anunciante en esa línea le trae un prestigio cada vez mayor. Nunca te canses de ese papel. Recuerda que un cambio en nuestras características obligaría a nuestros mejores amigos a conocernos de nuevo.

18Publicidad Negativa

TO atacar a un rival nunca es buena publicidad. No señales los defectos de otros. No se permite en los mejores medios. Nunca es buena política. El propósito egoísta es evidente. Parece injusto, no deportivo. Si aborreces a los criticones, siempre aparece como un buen tipo. Muestra el lado brillante, el lado feliz y atractivo, 'no el lado oscuro y poco atractivo de las cosas. Muestra belleza, no fealdad; salud, no enfermedad.

No muestres las arrugas que propones eliminar, sino la cara como aparecerá. Tus clientes saben todo sobre las arrugas. Al anunciar un dentífrico, muestra dientes bonitos, no dientes malos. Habla de las buenas condiciones venideras, no de las condiciones que existen. Al anunciar ropa, representa a gente bien vestida, no a la andrajosa. Representa a hombres exitosos, no a fracasados, cuando anuncias un curso de negocios.

Imagina lo que otros desean ser, no lo que pueden ser ahora. Nos atraen el sol, la belleza, la felicidad, la salud, el éxito. Entonces señala el camino hacia ellos, no la salida de lo opuesto. Imagina a la gente envidiada, no a los envidiosos. Dile a la gente qué hacer, no qué evitar. Haz que cada anuncio tuyo respire buen ánimo. Siempre esquivamos un azul lúgubre. Asume que la gente hará lo que pides.

Di, "Envía ahora por esta muestra."' No digas, "¿Por qué descuidas esta oferta?'' Eso sugiere que la gente está descuidando. Invítalos a seguir a la multitud. Compara los resultados de dos anuncios, uno negativo, uno positivo. Uno presentando el lado oscuro, uno el lado brillante. Uno advirtiendo, el otro invitando. Te sorprenderás. Encontrarás que el anuncio positivo supera al otro cuatro a uno, si tienes nuestra experiencia.

Los anuncios de "Antes y después de tomar' son locuras del pasado. Nunca tuvieron un lugar salvo con los afligidos. Nunca dejes que su memoria te lleve a imaginar el lado sombrío de las cosas.

19Redacción de cartas

THIS es otra fase de la publicidad que todos tenemos que considerar. Entra, o debería entrar, en casi todas las campañas. Todo hombre de negocios recibe un gran número de cartas circulares. La mayoría van directo a la papelera. Pero actúa sobre otras, y otras se archivan para referencia. Analiza esas cartas. Las que te hacen actuar o las que guardas tienen un titular que atrajo tu interés.

A simple vista ofrecen algo que quieres, algo que quizás desees saber. Recuerda ese punto en toda publicidad. Un cierto comprador gasta $50,000,000 al año. Cada carta, cada circular que llega a su escritorio recibe la atención que merece. Quiere información sobre las líneas que compra. Pero a menudo lo hemos observado. En un minuto una veintena de cartas pueden caer en la papelera.

Entonces una se deja a un lado. Eso es algo a considerar de inmediato. Otra se archiva bajo el encabezado ""Varnish."" Y más tarde cuando compra barniz esa carta aparecerá. Ese comprador ganó varios premios por artículos sobre buena compra. Sus artículos se basaban en información. Sin embargo las grandes masas de material que le llegaban nunca recibieron más que una mirada. Los mismos principios se aplican a toda publicidad.

Los escritores de cartas los pasan por alto igual que los publicistas. Fallan en conseguir la atención correcta. Fallan en decir lo que los compradores desean saber. Una revista envía millones de cartas anualmente. Algunas para conseguir suscripciones, algunas para vender libros. Antes de que el editor envíe cinco millones de cartas pone unos pocos miles a prueba. Puede probar veinticinco cartas, cada una con mil prospectos.

Aprende cuánto costarán los resultados. Quizás el plan se abandona porque parece no rentable. Si no, la carta que mejor paga es la carta que usa. Justo como los hombres están haciendo ahora en toda publicidad científica. Los publicistas de venta por correo hacen lo mismo. "Prueban sus cartas como prueban sus anuncios. Una carta general nunca se usa hasta que se prueba a sí misma como la mejor entre muchas por retornos reales.

La redacción de cartas tiene mucho que ver con la publicidad. Cartas a los interesados, cartas de seguimiento. Siempre que sea posible deben probarse. Cuando eso no sea posible, deben basarse en el conocimiento ganado con las pruebas. Encontramos la misma diferencia en las cartas que en los anuncios. Algunas logran acción, otras no. Algunas completan una venta, otras pierden la impresión ganada. 'Estas cartas, que van usualmente a conversos a medias, son tremendamente importantes.

La experiencia generalmente muestra que una carta de dos centavos no obtiene más atención que una carta de un centavo. El papel fino no más que el papel pobre. Todo el atractivo está en el contenido. Se ha encontrado que el papel fino y los folletos disminuyen el efecto. Indican un esfuerzo por vender en otras líneas que no sean el mérito. "Eso tiene el mismo efecto en las cartas que en los anuncios. Una carta que va a un interesado es como un vendedor que va a un prospecto interesado.

Sabes lo que creó ese interés. Entonces síguelo por esa línea, no con algún argumento diferente. Completa la impresión ya creada. No' emprendas otra a base de una conjetura. En una carta como en los anuncios, el gran punto es obtener acción inmediata. La gente es naturalmente dilatoria. Postergan, y una acción postergada se olvida con demasiada frecuencia. Haz algo si es posible para obtener acción inmediata.

Ofrece algún incentivo para ello. O di lo que puede costar la demora. Nota cuántas cartas de venta exitosas ponen un límite a una oferta. Expira en una cierta fecha. Todo eso se hace para obtener una decisión pronta, para superar la tendencia a demorar. Un anunciante de venta por correo ofreció un catálogo. El interesado podría pedir tres o cuatro catálogos similares. Tenía esa competencia al hacer una venta. Así que escribió una carta cuando envió su catálogo, y adjuntó una tarjeta personal.

Dijo, "Eres un cliente nuevo, y queremos darte la bienvenida. Así que cuando envíes tu pedido por favor incluye esta tarjeta. El escritor quiere' ver que recibas un regalo con el pedido, algo que puedas guardar."' Con un cliente antiguo dio alguna otra razón para 'el regalo. La oferta despertó curiosidad. Dio preferencia a su catálogo. Sin alguna razón convincente para pedir en otro lado, la mujer le envió el pedido a él.

El regalo se pagó a sí mismo varias veces al traer ventas más grandes por catálogo. Las formas de obtener acción son muchas. Raramente se puede aplicar una forma a dos líneas. Pero los principios son universales. Golpea mientras el hierro está caliente. Obtén una decisión entonces. Haz que la siga una acción pronta cuando puedas. Puedes permitirte pagar por la acción pronta en lugar de perder por la demora. Un anunciante indujo a cientos de miles de mujeres a comprar seis paquetes de su producto y enviarle las marcas registradas, para asegurar una oferta de prima válida solo por una semana.

20Un nombre que ayuda

THAY una gran ventaja en un nombre que cuenta una historia. El nombre usualmente se muestra de forma prominente. 'Para justificar el espacio que ocupa, debe ayudar a la publicidad. Algunos de esos nombres son casi anuncios completos por sí mismos. Maybreath es tal nombre. Cream of Wheat es otro. Ese nombre solo ha valido una fortuna. Otros ejemplos son Dutch Cleanser, Cuticura, Dyanshine, Minute Tapioca, 3-in-One Oil, Holeproof, Alcorub, etc.

Esos nombres pueden estar protegidos, pero el nombre en sí describe el producto, así que hace una exhibición valiosa. Otros nombres acuñados no tienen sentido. Algunos ejemplos son Kodak, Karo, Mazda, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum, etc. Se pueden proteger, y la publicidad prolongada puede darles un significado. Cuando se logra esto se vuelven muy valiosos. Pero la gran mayoría de ellos nunca alcanza ese estatus.

Esos nombres no ayudan a la publicidad. Es muy dudoso si justifican la exhibición. El servicio del producto, no el nombre, es lo importante en la publicidad. Se desperdicia una gran cantidad de espacio en exhibir nombres e imágenes que no cuentan ninguna historia de venta. La tendencia de la publicidad moderna es eliminar este desperdicio. Otros nombres acuñados significan ingredientes que cualquiera puede usar.

Ejemplos son Syrup of Figs, Cocoanut Oil Shampoo, Tar Soap, Palmolive Soap, etc. Tales productos pueden dominar un mercado si el precio es razonable, pero deben en cierto grado enfrentar la competencia. Invitan a la sustitución. Se clasifican naturalmente con otros productos que tienen ingredientes similares, así que el precio debe permanecer en esa clase. Toasted Corn Flakes y Malted Milk son ejemplos de nombres desafortunados.

En cada uno de esos casos un anunciante creó una nueva demanda. Cuando se creó la demanda, otros la compartieron porque podían usar el nombre. Los originadores dependían solo de una marca. Es interesante especular sobre cuánto más rentable podría haber sido un nombre acuñado. En un producto patentado se debe recordar que el derecho a un nombre expira con la patente. Nombres como Castoria, Aspirin, Shredded Wheat Biscuit, etc., se han convertido en propiedad común.

'Este es un punto muy serio a considerar. A menudo hace que una patente sea una protección indeseable. Otro fallo serio en los nombres acuñados es la frivolidad. Al buscar unicidad uno obtiene algo trivial. Y eso es un hándicap fatal en un producto serio. Casi prohíbe el respeto. Cuando un producto debe llamarse por un nombre común, el mejor nombre auxiliar es el nombre de un hombre. Es mucho mejor que un nombre acuñado, porque muestra que algún hombre está orgulloso de su creación.

Así la cuestión de un nombre es de seria importancia al sentar las bases de una nueva empresa. Algunos nombres se han convertido en los factores principales del éxito. Algunos han perdido para sus originadores cuatro quintos del comercio que desarrollaron.

21Buen Negocio

A Un ARROYO RÁPIDO corría junto a la casa de la infancia del escritor. El arroyo giraba una rueda de madera y la rueda hacía funcionar un molino. Bajo ese método primitivo, todo excepto una fracción del potencial del arroyo se desperdiciaba. Entonces alguien aplicó métodos científicos a ese arroyo , instaló una turbina y dinamos. Ahora, con no más agua, no más poder, hace funcionar una gran planta manufacturera. Pensamos en ese arroyo cuando vemos poder publicitario desperdiciado.

Y lo vemos en todas partes, cientos de ejemplos. Enormes potencialidades, millones de circulación, usados para girar una rueda de molino. Mientras otros usan ese mismo poder con efecto múltiple. Vemos incontables anuncios corriendo año tras año que sabemos que no son rentables. Hombres gastando cinco dólares para hacer lo que un dólar podría hacer. Hombres recuperando 30 por ciento de su costo cuando podrían obtener 150 por ciento.

Y los hechos se podrían probar fácilmente. Vemos espacio desperdiciado, frivolidad, conceptos ingeniosos, entretenimiento. Páginas costosas llenas de palabrería que, si las usara un vendedor, harían dudar de su cordura. Pero esos anuncios siempre están sin clave. El dinero se gasta a ciegas, solo para satisfacer algún capricho publicitario. No solo los anunciantes nuevos. Muchos anunciantes antiguos tienen poca o ninguna idea de los resultados de su publicidad.

"El negocio crece a través de muchos esfuerzos combinados, y a la publicidad se le da su parte del crédito. Un anunciante de muchos años' de trayectoria, que gasta hasta $700,000 al año, le dijo al escritor que no sabía si su publicidad valía algo o no. A veces pensaba que su negocio sería igual de grande sin ella. El escritor respondió, "Sí lo sé. Tu publicidad es completamente improductiva, y podría probártelo en una semana.

Termina el anuncio con una oferta de pagar five dollars a cualquiera que te escriba que leyó el anuncio completo. La escasez de respuestas te asombrará." Piensa qué confesión, que se gastan millones de dólares sin conocimiento de los resultados. Tal política aplicada a todos los factores de un negocio traería la ruina en poco tiempo. Ves otros anuncios que tal vez no te gusten tanto. Pueden parecer abarrotados o verbosos.

No te resultan atractivos, porque buscas algo que admirar, algo que entretener. Pero notarás que esos anuncios están con clave. El anunciante sabe que pagan. La probabilidad es que de decenas de anuncios rastreados el tipo que ves ha pagado mejor. Muchos otros anuncios que ahora no están con clave lo estuvieron al principio. Se basan en estadísticas conocidas. Ganaron a pequeña escala antes de correr nunca a gran escala.

Esos anunciantes están utilizando sus enormes poderes al máximo. La publicidad es evidencia prima facie de que el hombre que paga cree que la publicidad es buena. Ha traído grandes resultados a otros, debe ser buena para él. Así que la toma como algún tónico secreto que otros han respaldado. Si el negocio prospera, el tónico se lleva el crédito. De lo contrario, el fracaso se debe al destino. Eso parece casi increíble.

Incluso un tendero que inserta un anuncio de twenty-dollar sabe si paga o no. Cada línea del anuncio de una gran tienda's se carga al departamento correspondiente. Y cada pulgada usada debe al día siguiente justificar su costo. Sin embargo, la mayor parte de la publicidad nacional se hace sin justificación. Solo se presume que paga. Una pequeña prueba podría mostrar una forma de multiplicar los retornos. Tales métodos, aún tan prevalentes, no están muy lejos de su fin.

Los Advertising men que los practican ven la escritura en la pared. El tiempo se acerca rápido cuando los hombres que gastan dinero van a saber lo que obtienen. El buen negocio y la eficiencia se aplicarán a la publicidad. Los hombres y los métodos se medirán por los retornos conocidos, y solo los hombres competentes pueden sobrevivir. Hace solo one hour un viejo advertising man le dijo al escritor, "El día para nuestro tipo se acabó.

La charlatanería ha perdido su poder. La sofística está siendo desplazada por la realidad. Y tiemblo ante la tendencia." También tiemblan cientos. Se hace una publicidad enorme siguiendo líneas científicas. Su éxito es de conocimiento común. Los anunciantes de otras líneas no estarán contentos por mucho más tiempo. Nosotros que podemos superar la prueba damos la bienvenida a estas condiciones cambiadas. Los anunciantes se multiplicarán cuando vean que la publicidad puede ser segura y cierta.

Los pequeños gastos hechos sobre una conjetura crecerán hasta ser grandes sobre una certeza. Nuestra línea de negocio será más fina, más limpia, cuando se quite el azar. Y estaremos más orgullosos de ella cuando nos juzguen por el mérito.