Scientific Advertising: 不再把广告当赌博的书

引言

T本书作者估算自己在广告业度过了70年。按日历不过35年。但按通常工作时间和完成的工作量来算，他一年过了两年。这段时间大多花在广告漩涡里，成百上千的经验汇聚于此。Mr. Hopkins是领先的广告权威。他撰写和策划的广告大概比任何人都多。

他是Lord & Thomas的总裁，这家广告公司已有50年历史，被认为是世界上最大的。

01广告法则是如何确立的

T广告在某些人手中已经达到科学地位的时代已经到来。它基于固定的原则，并且相当精确。因果关系已经过分析，直到被充分理解。正确的程序方法已经得到证明和确立。我们知道什么最有效，并且我们按照基本法则行动。广告曾经是一场赌博，在能干的指导下，因此成为最安全的商业冒险之一。

当然，没有其他具有可比可能性的企业需要涉及如此小的风险。因此这本书处理的不是理论和意见，而是经过充分证明的原则和事实。它是作为学生的教科书和广告商的安全指南而写的。每一个陈述都经过权衡。这本书局限于已确立的基本原理。如果我们进入任何不确定的领域，我们会仔细标明它们。

广告的现状有许多原因。许多全国性广告长期以来由被称为广告代理的大型组织处理。其中一些代理在他们的数百次活动中，测试并比较了数千个计划和想法。结果被观察和记录，所以没有教训被丢失。这样的代理雇用高等级的人才。

只有能干和有经验的人才能满足全国性广告的要求。在合作中工作，互相学习，并从每个新事业中学习，其中一些人发展成大师。个人可能来来去去，但他们留下他们的记录和想法。这些成为组织's设备的一部分，并成为所有后来者的指南。因此，在几十年的过程中，这样的代理成为广告经验、已证明的原则和方法的仓库。

较大的代理也与商业每个部门的专家有密切接触。他们的客户通常是主导企业。所以他们看到无数方法和政策的结果。他们成为与商品销售有关的一切的交换所。商业中出现的几乎每个销售问题都通过许多经验得到准确回答。在这些长期存在的条件下，广告和商品销售成为精确的科学。

每条路线都被绘制出来。准确知识的指南针指引到任何目的地的最短、最安全、最便宜的路线。我们学习原则并通过反复测试证明它们。"这是通过键控广告，通过追踪回报，主要是通过使用优惠券来完成的。我们将一种方式与许多其他方式进行比较，来回比较，并记录结果。当一种方法总是被证明最好时，该方法就成为固定原则。

邮购广告被追踪到一便士的几分之一。'每次回复的成本和每美元销售额的成本以完全的精确性显示出来。一个广告与另一个比较，一种方法与另一种比较。标题、排版、尺寸、论点和图片被比较。'即使将结果成本降低百分之一，在一些邮购广告中也意义重大。所以不允许猜测。

必须知道什么是最好的。因此邮购广告首先确立了我们许多基本法则。在无法直接获得回报的行业里，我们把一个城镇和另一个城镇作比较。用这种方式可以比较几十种方法，以销售成本来衡量。但最常见的方式是使用优惠券。我们提供样品、一本书、免费包装或其他东西来诱导直接回复。这样我们就了解到每则广告产生的行动量。

但那些数字不是最终的。一则广告可能带来太多无价值的回复，另一则带来有价值的回复。所以我们的最终结论总是基于每位客户的成本或每美元销售额的成本。这些优惠券计划在关于 "Test Campaigns.'' 的章节中有进一步讨论。这里我们只解释我们如何运用它们来发现广告原则。在大型代理公司里，优惠券回报在数百个不同行业上被观察和记录。

在单一行业中，它们有时被记录在数千则单独的广告上。这样我们测试与广告有关的一切。我们通过大量可追踪的回报来回答几乎每一个可能的问题。我们以这种方式学到的一些东西只适用于特定行业。但即使那些也为类似事业提供基本原则。其他的适用于所有行业。它们成为广告的一般基础。

它们被普遍应用。明智的广告商永远不会偏离那些不变的法则。我们打算在本书中论述那些基础，那些普遍原则。只教授已确立的技术。广告中有那种技术，就像在所有艺术、科学和机械中一样。而且它像在所有行业中一样，是基本要素。缺乏那些基础一直是过去广告的主要问题。

每个工作者都是自己的法则。所有先前的知识，该行业的所有进步，对他来说都是一本合上的书。这就像一个人试图建造现代火车头却不先弄清别人已经做了什么。这就像Columbus出发去寻找未发现的土地。人们被奇想和幻想引导，漂泊不定、变幻的微风。他们很少到达港口。当他们到达时，是出于偶然，而且是通过漫长迂回的路线。

这个海洋中的每位早期航海者都绘制了自己单独的航线。'没有海图来指引他。没有灯塔标记港口，没有浮标显示暗礁。沉船没有被记录，所以无数冒险在同样的岩石和浅滩上遭遇不幸。广告当时是一场赌博，最轻率的投机。一个人对正确航线的猜测很可能和另一个人的一样好。

"没有安全的领航员，因为很少有人两次航行同一航线。那种情况已经得到纠正。现在唯一的不确定性涉及人和产品，而不是方法。很难衡量人类的特质、存在的偏好和偏见、喜好和厌恶。我们不能说一件商品会受欢迎，但我们知道如何很快查明。

我们确实知道如何以最有效的方式把它卖出去。创业可能会失败，但失败并不是灾难。损失一旦发生，也只是微不足道的。而且原因是与广告无关的因素。广告在这些新条件下蓬勃发展。它在数量、声望和尊重方面成倍增长。危险几乎被消除了。结果增加了许多倍。

只是因为赌博变成了科学，投机变成了非常保守的生意。这些事实应该被所有人认识到。这不是诡辩或理论的合适领域，也不是任何其他will-o'-the-wisp的领域。盲人给盲人带路是荒谬的。在一个有如此巨大可能性的领域里，这是可悲的。成功是罕见的，最大的成功是不可能的，除非一个人被像万有引力定律一样不可改变的定律所引导。

所以我们在这里的主要目的是列出那些定律，并告诉你如何自己证明它们。在它们之后是无数的变化。没有两个广告活动是按完全相同的路线进行的。个性是必不可少的。模仿是一种耻辱。但那些依赖独创性的可变事物在广告教科书中没有位置。这只是基础工作。

我们的希望是通过更好的理解来促进广告。'把它放在商业基础上。让它被公认为导致丰厚回报的最安全、最可靠的冒险之一。'成千上万的显著成功展示了它的可能性。它们的多样性指出了它几乎无限的范围。然而成千上万需要它的人，没有它就永远无法得到他们应得的回报，仍然把它的成就看作有点偶然。

以前是那样，但现在不是了。我们希望这本书能给这个主题带来一些新的启示。

02只是推销术

T要正确理解广告，甚至学习其基本原理，必须从正确的概念开始。广告就是推销术。它的原则就是推销术的原则。两条线上的成功和失败都是由于类似的原因。因此每个广告问题都应该用推销员's标准来回答。让我们强调这一点。广告的唯一目的是促成销售。

它根据实际销售是盈利还是不盈利。它不是为了一般效果。它不是为了让你的名字出现在人们面前。它主要不是为了帮助你的其他推销员。把它当作一个推销员。迫使它证明自己。把它和其他推销员比较。计算它的成本和结果。不接受好推销员不会找的借口。这样你就不会错得太远。

区别只在程度上。广告是成倍的推销术。它可能吸引成千上万的人，而推销员只对一个人说话。它涉及相应的成本。有些人在平均广告上每个词花10美元。因此每个广告都应该是超级推销员。推销员's错误可能代价很小。广告的错误可能代价是一千倍。因此要更加谨慎，更加严格。

平庸的销售员可能只影响你生意的一小部分。平庸的广告会影响你的全部生意。许多人认为广告就是写广告文案。文学素养与此的关系，并不比演讲术与销售术的关系更大。一个人必须能够简洁、清晰、有说服力地表达自己，就像销售员必须做到的那样。但精美的写作是明显的劣势。独特的文学风格也是如此。

它们把注意力从主题上移开。它们暴露了钩子。任何刻意的销售尝试，如果明显的话，都会产生相应的抗拒。这在面对面销售和印刷销售中都是如此。能说会道的人很少是好销售员。他们让买家担心被过度影响。他们制造一种怀疑，觉得有人在用优点以外的其他方式向他们推销。

成功的销售员很少是好的演讲者。他们几乎没有演讲的优雅。他们是朴实真诚的人，了解自己的客户，也了解自己的产品线。广告写作也是如此。广告界许多最有能力的人都是销售员出身。我们认识的最优秀的人曾是挨家挨户的推销员。他们可能不太懂语法，对修辞一无所知，但他们知道如何使用令人信服的词语。有一个简单正确的方法可以回答许多广告问题。

问问你自己，"这会帮助销售员卖掉商品吗？'' '如果我当面见到买家，这会帮助我卖掉它们吗？"' 对这些问题的公正回答可以避免无数错误。但当一个人试图炫耀，或者只是为了取悦自己而做事时，他不太可能触动人们花钱的心弦。有些人主张用口号，有些人喜欢巧妙的点子。你会在面对面销售中使用它们吗？

你能想象会被这些东西打动的客户吗？如果不能，就不要依赖它们来做印刷销售。有人说，'要非常简短。人们只会读一点点。" 你会这样对销售员说吗？当潜在客户站在他面前时，你会把他限制在一定的字数内吗？那将是难以想象的障碍。广告也是如此。我们得到的唯一读者是对我们的主题感兴趣的人。

没有人为了消遣而读广告，无论长短。把他们看作站在你面前寻求信息的潜在客户。给他们足够的信息以促成行动。有些人主张用大字体和大标题。但他们并不欣赏大声说话的销售员。人们用8点字体就能读完他们想读的所有内容。我们的杂志和报纸都是用那种字体印刷的。人们已经习惯了。

更大的任何东西都像大声交谈。它得不到有价值的注意。它可能不令人反感，但无用且浪费。它成倍增加你故事的成本。对许多人来说，它显得大声而喧闹。其他人寻找奇怪和不寻常的东西。他们想要风格或插图独特的广告。你会希望销售员那样吗？那些行为和穿着正常的人不是给人留下好得多的印象吗？

有些人坚持要用华丽的广告。这在一定程度上是可以的，但相当不重要。有些衣着简陋的广告，就像衣着简陋的男人，证明是出色的推销员。无论广告还是人，过度打扮都是过错。无数问题也是如此。用推销员's标准来衡量它们，而不是用娱乐标准。广告不是为了娱乐而写的。当它们这样做时，那些寻求娱乐的人几乎不太可能是你想要的人。

那是最大的广告过错之一。广告写手放弃他们的角色。"他们忘了他们是推销员并试图成为表演者。他们寻求掌声而不是销售。当你计划和准备一则广告时，把一个典型的买家放在你面前。你的主题，你的标题已经获得了他或她的注意。然后在每件事上，以如果你面对面遇到买家会做的事为指导。

如果你是一个正常的男人和一个好推销员，你就会尽你最大的努力。不要把人想成大众。那会给你模糊的看法。想一个典型的个人，男人或女人，他可能想要你卖的东西。不要试图逗乐。花钱是严肃的事情。不要吹嘘，因为所有人都反感。不要试图炫耀。就做你认为一个好推销员面对一个半被说服的人应该做的事。

有些广告人亲自出去向人们推销，然后才计划或写广告。他们中最有能力的一个在一件商品上花了几周，挨家挨户地卖。这样他们了解不同论点和方式的反应。他们了解可能的买家想要什么以及不吸引的因素。采访数百名可能的客户是相当习惯的。

其他人发出问卷来了解买家的态度。在某种程度上所有人必须学会如何拨动共鸣的心弦。猜测非常昂贵。广告商品的制造者知道制造方面，可能还有经销商's方面。但这种知识本身常常使他在消费者方面误入歧途。他的利益不是他们的利益。广告人研究消费者。

他试图将自己置于买家的位置。他的成功很大程度上取决于排除其他一切来做那件事。这本书将没有比这一章关于推销术更重要的章节。广告中大多数不成功的原因是试图卖人们不想要的东西。但其次是缺乏真正的推销术。广告是以一些完全错误的观念计划和撰写的。

'它们是为了取悦卖家而写的。买家的利益被遗忘了。当那种态度存在时，一个人永远不能有利可图地销售商品，无论当面还是印刷中。

03提供服务

R记住你致辞的人是自私的，就像我们所有人一样。他们不关心你的利益或你的利润。他们为自己寻求服务。忽视这个事实是广告中常见的错误和代价高昂的错误。广告实际上说，"买我的品牌。把你给别人的生意给我。让我拿到钱。"'那不是受欢迎的呼吁。最好的广告不要求任何人购买。

那没用。他们经常不报价。他们不说经销商经手产品。广告完全基于服务。他们提供人们想要的信息。他们列举对用户的优势。也许他们提供样品，或者买第一包，或者送货试用，这样客户可以在没有任何成本或风险的情况下证明那些说法。其中一些广告看起来很利他。

但它们基于对人性的了解。写作者知道人们是如何被引导购买的。这里又是推销术。好的推销员不仅仅喊一个名字。他并不说，"买我的atticle。"' 他描绘客户方面的服务，直到自然结果是购买。一个刷子制造商有大约2,000名挨家挨户卖刷子的推销员。他在一个看起来非常困难的行业里极为成功。

如果他的人要求家庭主妇购买，那就会很难。但他们不。他们走到门口说，"我被派到这里给你一把刷子。我这里有样品，我想让你挑选。" 家庭主妇满脸笑容，全神贯注。在挑选一把刷子时她看到好几把她想要的。她也急于回报这份礼物。所以推销员得到订单。另一家公司用货车在大约500个城市销售咖啡等。

"那个人带着半磅咖啡上门，说，"接受这个包裹试试吧。我过几天回来问你喜不喜欢。" 即使他回来时他也不要求订单。他解释说他想给这个女人送一件精美的厨房用具。它不是免费的，但如果她喜欢咖啡，他会在她买的每磅上抵扣五美分，直到她付清这件物品。

总是有一些服务。电动缝纫机电机的制造商发现做广告很难。所以，在好的建议下，他停止了征求购买。他提出通过任何经销商向任何家庭发送一台电机供一周使用。还会有一个人来展示如何操作。"'让我们免费无义务地帮你一周" 广告说。这样的提议无法抗拒，大约十次试用中有九次导致了销售。

在很多很多行业都是如此。雪茄制造商向任何人寄出盒子，说，"抽十支，然后留下或退回，随你便。" 书籍、打字机、洗衣机、厨房柜、真空吸尘器等的制造商在没有任何预付款的情况下寄出他们的产品。他们说，'使用一周，然后随你便。"' 几乎所有通过邮件销售的商品都是可退货发送的。

这些都是推销术的常见原则。最无知的小贩也应用它们。'然而印刷推销员经常忘记它们。他谈论自己的利益。他大肆宣扬一个名字，好像那有什么重要性似的。他的说法是，"把人们赶到商店，" 这就是他在说的一切中的态度。人们可以被哄但无法被驱赶。无论他们做什么，他们都是为了取悦自己。

如果这些事实永远不被遗忘，广告中就会少犯很多错误。

04邮购广告：它教导什么

M邮购广告，它教导什么 广告人最严峻的考验是通过邮购销售商品。但这是他在希望成功之前必须毕业的学校。在那里成本和结果立即显现。错误的理论像阳光下的雪花一样融化。广告是盈利的还是不盈利的，从回报上就清楚可见。不说谎的数字立刻告诉人一则广告的优点。

这让人们拿出真本事。所有猜测都被消除。每个错误都很显眼。人很快失去自负，因为了解到自己的判断出错的频率，往往十次有九次。在那里人学到广告必须在科学基础上进行才有任何公平的成功机会。并且他学到每一美元的浪费如何增加结果的成本。在这里他在一位 can't 被愚弄的大师手下被教导效率和节约。

然后，也只有到那时，他才倾向于将同样的原则和关键应用到所有广告上。有个人在卖一件五美元的商品。他的广告的回复花费他85美分。另一个人提交了一则他认为更好的广告。回复每条花费$14.20。又一个人提交的广告在两年里带来回复平均每条41美分。考虑那个差异，按每年250,000条回复计算。

想想那个把成本减半的人有多有价值。想想如果继续那则$14.20的广告而没有任何回报关键会意味着什么。然而有成千上万的广告主就是这么做的。他们把大笔钱花在猜测上。并且他们在做那个人做的事，为销售支付所需成本的2到35倍。对邮购广告的研究揭示许多值得学习的东西。

这是一个首要的研究主题。首先，如果持续，你知道它是合算的。因此它是应用于该行业的好广告。很可能该广告来自许多追踪比较。因此它是迄今为该行业发现的最佳广告。带着敬意研究那些广告。那是已证明的广告，不是理论的。它不会欺骗你。

它教导的教训是智者应用于所有广告的原则。邮购广告总是用小字体排版。它通常用比普通印刷更小的字体排版。那种空间节约是普遍的。所以它确凿地证明更大的字体并不划算。当你通过把字体大小加倍来使空间加倍时记住这一点。广告可能仍然是盈利的。

但追踪的回报已经证明你在为销售支付双倍的价格。在邮购广告中没有空间的浪费。每一行都被利用。边框很少使用。当你忍不住要留下宝贵空间空着时记住这一点。在邮购广告中没有空谈。没有吹嘘，除了超级服务。没有无用的谈话。没有试图娱乐。

没有什么可消遣的。邮购广告通常包含一张优惠券。那是为了让那些已经部分被说服的人采取一些行动。它是用来剪下来的，作为读者已决定要做的某件事的提醒。邮购广告商知道读者会忘记。他们在读一本感兴趣的杂志。他们可能沉浸在一个故事里。很大比例读了广告并决定行动的人会在五分钟内忘记那个决定。

邮购广告商通过测试知道那种浪费，他不打算接受它。所以他插入那个可以剪下来的提醒，当读者准备行动时它就会出现。在邮购广告中，图片总是切中要点。它们本身就是推销员。它们赚回了所占的空间。大小是根据它们的重要性来衡量的。试图销售的一件衣服的图片可能占据很大空间。

不太重要的东西得到较小的空间。普通广告中的图片可能教不了什么。它们可能源于一时兴起。但邮购广告中的图片可能构成销售成本的一半。你可以确信，关于它们的一切都是通过许多对比测试决定的。在你使用无用的图片仅仅为了装饰或引起兴趣之前，看看一些邮购广告。

注意他们的结论是什么。一个人广告了一台通过邮购销售的孵化器。带有正确标题的文字广告带来了出色的回报。但他想到一个醒目的图片会增加那些回报。所以他把空间增加了50 per cent，以添加一排剪影小鸡。它确实做成了一个醒目的广告，但他的每次回复成本正好增加了那50 per cent。

'新广告每次刊登成本多一半，却没有带来一笔额外的销售。这个人了解到孵化器买家是务实的人。他们在寻找有吸引力的报价，而不是图片。想想那些无数无法追踪的广告活动，那种一时兴起的念头花费了一半的广告费却没有一分钱的回报。而且它可能年复一年地继续下去。如果目的是立即销售，邮购广告会讲述一个完整的故事。

你在那里看不到文案数量的限制。那里的座右铭是，""你说得越多，卖得越多。"' 在我们所知的任何测试中，它从未被证明不是这样。有时广告商使用小广告，有时使用大广告。没有哪个小到不能讲述一个合理的故事。但两倍大的广告带来两倍的回报。四倍大的广告带来四倍的回报，通常还有额外的。

但这只有在较大空间像小空间一样被充分利用时才会发生。把半页文案放在整页空间里，你会让回报成本翻倍。我们见过许多测试证明了这一点。看看Mead Cycle Company的广告，一个典型的邮购广告。这些已经运行了很多年。广告是不变的。Mead先生告诉作者，即使给$10,000他也不会改广告里的一个字。

多年来他比较了一个广告和另一个广告。你今天看到的广告是所有这些实验的最终结果。注意他使用的图片、标题、空间的节约、小字体。"那些广告就其目的而言，已经接近广告所能达到的完美了。其他任何长期持续的邮购广告也是如此。每一个特征、每一个词和图片都在教授最佳的广告。

你可能不喜欢它们。你可以说它们不吸引人、拥挤、难读，随便你怎么说。但结果的测试已经证明那些广告是那些产品线迄今发现的最好的推销员。而且它们肯定能赚钱。邮购广告是最后的手段。如果你愿意，你可以通过给其他广告加键来获得同样的指导。但邮购广告是典范。它们以困难的方式盈利地销售商品。

获取邮购订单远比把买家送到商店更难。销售看不见的商品很难。能做到的广告是广告应该是什么样的优秀例子。我们虽然知道应该，但往往不能遵循邮购广告的所有原则。广告主迫使做出妥协。也许对我们广告的骄傲有影响。但每一次偏离那些原则都会增加我们的销售成本。

因此，这总是一个我们愿意为我们的轻浮付出什么的问题。我们至少可以知道我们付出了什么。我们可以做加键比较，一个广告和另一个广告。每当我们这样做时，我们总是发现我们越接近经过验证的邮购文案，我们用钱得到的客户就越多。这是另一个重要的章节。好好想想。诱导客户通过邮件订购或从他的经销商订购之间有什么真正的区别？

为什么销售方法应该不同？它们不应该。当它们不同时，是出于两个原因之一。要么广告主不知道邮购广告主知道的东西。他在盲目地做广告。要么他故意牺牲一部分回报来满足某种欲望。对此有一些辩解，就像对精美的办公室和建筑一样。我们大多数人都能负担得起为骄傲和看法做点什么。

但让我们知道我们在做什么。让我们知道我们骄傲的成本。然后，如果我们的广告未能带来想要的回报，让我们回到我们的典范，一个好的邮购广告，并消除一些浪费。

05标题

T广告和个人销售之间的区别主要在于个人接触。推销员在那里要求注意。他不能很好地被忽视。广告可以被忽视。"但推销员把大量时间浪费在他永远无法希望引起兴趣的潜在客户上。他无法挑选出他们。广告只被感兴趣的人阅读，他们自愿研究我们要说的话。

标题的目的是挑选出你能引起兴趣的人。你想在人群中和某人说话。所以你说的第一句话是，"'嘿，比尔·琼斯' 以引起正确的人的注意。广告也是如此。你所拥有的只会让某些人感兴趣，并且出于某些原因。你只关心那些人。然后创建一个只会招呼那些人的标题。

也许一个盲标题或一些巧妙的构思会吸引多许多倍的人。但它们可能大多是对你所提供的东西来说不可能的主题。而你要找的人可能永远不会意识到广告指的是他们可能想要的东西。广告上的标题就像新闻条目上的标题。没有人会读整份报纸。有人对财经新闻感兴趣，有人对政治感兴趣，有人对社会感兴趣，有人对烹饪感兴趣，有人对体育感兴趣，等等。

任何报纸里都有整页我们根本从不浏览。然而其他人可能直接翻到那些页。我们通过标题挑选我们想读的内容，我们不希望那些标题误导。写标题是最伟大的新闻艺术之一。它们要么隐藏要么揭示一种兴趣。假设一篇报纸文章说某个女人是城里最美的。

那篇文章会对那个女人和她的朋友有强烈的兴趣。但如果标题是"Egyptian Psychology."，她和她的朋友都永远不会读它。广告也是如此。[人们常说人们不读广告。那当然是愚蠢的。我们这些花数百万做广告并观察回报的人，对我们得到的读者感到惊叹。我们一次又一次看到一份报纸所有读者中有20 per cent剪下某个优惠券。

但人们不是为了娱乐而读广告。他们不读那些一眼看去似乎没有提供任何有趣东西的广告。关于女装的双页广告不会从男人那里获得一瞥。剃须膏广告也不会从女人那里获得。始终牢记这些事实。人们很匆忙。值得培养的普通人有太多要读的。他们跳过他们付钱获得的阅读材料的四分之三。

他们不会读你的商业谈话，除非你让它值得他们花时间，并让标题显示出来。人们不会在印刷品中被烦扰。他们可能在餐桌上礼貌地听吹嘘和个性、生活史等等。但在印刷品中他们选择自己的同伴、自己的主题。他们想要被娱乐或受益。他们想要经济、美丽、省力、'好吃的和穿的好东西。

可能有产品比杂志中的其他任何东西都更让他们感兴趣。但除非标题或图片告诉他们，否则他们永远不会知道。本章的作者在标题上花的时间远多于写作。他经常在一个标题上花几个小时。在选出正确的标题之前，经常有几十个标题被丢弃。因为广告的全部回报取决于吸引合适类型的读者。

最好的销售技巧除非我们获得倾听，否则毫无机会。标题的巨大差异由本书提倡的键控回报显示。相同的广告用各种标题运行，其回报差异巨大。标题的改变使回报增加五到十倍并不罕见。所以我们比较标题，直到我们知道哪种诉求最有效。

当然，那在每一行都不同。作者面前有近两千个用于单一产品的标题的键控回报。这些广告里的故事几乎一模一样。但由于标题，回报差异巨大。所以我们的记录里每一个键控回报都出现我们用过的标题。这样我们就了解到哪种类型的标题有最广泛的吸引力。

产品有很多用途。它促进美丽。它预防疾病。它有助于优雅和清洁。我们精确了解到我们大多数读者寻求的是哪种品质。那并不意味着我们忽视其他的。一种诉求可能带来另一种一半的回报，但仍然重要到足以盈利。我们不忽视任何有收益的领域。但我们知道我们的广告该有多大比例在标题里吸引某一特定阶层。

出于同样的原因我们使用各种各样的广告。如果我们用二十本杂志，我们可能用二十个单独的广告。这是因为发行量重叠，也因为相当比例的人会被几种方法中的每一种吸引。我们希望接触到他们所有人。比如在肥皂上，标题 "Keep Clean"' 可能吸引非常小的比例。它太普通了。

标题 "No animal fats." 也可能如此。人们可能不太在意那个。标题 "Te floats' 可能证明有趣。但提到美丽或肤色的标题可能吸引多许多倍的人。汽车广告可能在标题里提到一个好的万向节。它可能彻底失败，因为很少买家会想到万向节。同样的广告配上标题 "The Sportiest of Sport Bodies" 可能以五十比一超过另一个。

这足以表明标题的重要性。任何键控广告的人都会对差异感到惊讶。"我们最喜欢的诉求很少会证明是最好的，因为我们不认识足够多的人来平均他们的欲望。所以我们通过实验在每一行上学习。但所有背后都有固定的原则。你在向数百万人展示广告。其中有一个比例，或小或大，你希望引起他们的兴趣。

去追求那个比例并尝试击中会响应的和弦。如果你在广告紧身胸衣，男人和孩子不让你感兴趣。如果你在广告雪茄，你对非吸烟者没用。剃须刀不会吸引女人，胭脂不会让男人感兴趣。不要以为那数百万人会读你的广告来弄清你的产品是否让他们感兴趣。他们会通过一瞥，通过你的标题或你的图片来决定。

针对你寻求的人，而且只针对他们。

06心理学

T能干的广告人必须了解心理学。他知道得越多越好。他必须学会某些效果会导致某些反应，并使用那知识来增加结果并避免错误。人性是永恒的。在大多数方面它今天和 Caesar 时代一样。所以心理学的原则是固定和持久的。你永远不需要忘掉你学到的关于它们的东西。

我们了解到，比如，好奇心是人类最强的激励因素之一。我们一有机会就利用它。Puffed Wheat和Puffed Rice很大程度上是通过好奇心取得成功的。"'Grains puffed to 8 times normal size.'' "'Foods shot from guns." '125 million steam explosions caused in every kernel.''在发现这个因素之前，这些食物都是失败品。我们了解到便宜并不是很强的吸引力。

美国人很奢侈。他们想要划算货，但不是便宜货。他们想感觉自己吃得起、拥有得起、穿得起最好的。把他们当成买不起来对待，他们就会反感你的态度。我们了解到人们很大程度上靠价格来判断。他们不是专家。在British National Gallery有一幅画，目录里写着它花了$750,000。大多数人一开始只是扫一眼就走过。

后来他们在目录里翻到后面，知道了那幅画的价钱。他们就回来围着它看。一家百货店在某个复活节广告了一顶$1,000的帽子，地板都站不下赶来看的女人。我们经常在心理学里用这个因素。也许我们在推一个有价值的配方。光那么说不会让人觉得厉害。所以我们作为事实来说，我们为那个配方付了$100,000。

那个说法一试就赢得了大量尊重。很多商品都带着保证卖，卖得太普遍，保证已经不再让人觉得厉害。但有一家公司靠提供dealer's signed warrant发了财。你把钱付给的那个经销商书面同意，如果要求就退钱。不是远方的陌生人，而是邻居给出保证。结果让很多人试这个办法，而且一直都有效。

很多人广告过，""试用一周。如果你不喜欢，我们就退钱。"然后有人想出不收任何定金就发货的主意，并说，'如果你喜欢就在一周内付款。"那被证明有说服力得多。一位了不起的广告人这样说区别："两个人来找我，每人给我一匹马。两人说法一样。"它们是好马，温顺温和。

小孩都能驾驭。一个人说，"试用这匹马一周。如果我的说法不对，回来拿你的钱。'另一个人也说，"试用这匹马一周。'但他加了一句，'然后过来付钱。'我自然买了第二个人的马。"现在无数东西，cigars、typewriters、washing machines、books等等，都用这种方式先试用再决定。我们发现人们是可信的。

损失非常小。一个广告商向商人推销一套书。广告不赚钱，所以他去问另一位专家。广告本身很有力。报价看起来也吸引人。"'可是，''第二个人说，"'我们加一个我发现很有效的小细节。我们提出把买家的名字用烫金印在每本书上。""就这么做了，广告几乎没别的改动，他们就卖出了几十万套书。

通过人类心理中某种奇特的怪癖，烫金的名字给这些书增加了很多附加价值。许多人向客户和潜在客户寄送小礼物，比如记事本。他们得到的结果非常小。有一个人寄出一封信，大意是他有一本皮面书，上面有那个人的名字。它在等着他，会应要求寄出。请求表格附在里面，并且还要求提供某些信息。

那些信息表明了可以向这个人推销的方向。结果发现，几乎所有人都填写了那个请求并提供了信息。当一个人知道某样东西属于他，上面有他的名字时，他会努力去得到它，即使那东西微不足道。同样，人们发现，限于某一类人的优惠远比一般优惠有效得多。

例如，限于战争退伍军人的优惠。或者限于某个会所或教派的成员。或者限于高管。那些有权享有任何表面上的优势的人会尽很大努力不失去那个优势。一个广告商深受替代品之苦。他说，"Look out for substitutes,' "Be sure you get this brand," etc.，毫无效果。那些是自私的诉求。然后他说，"Try our rivals' too''，把它写在标题里。

他邀请比较并表明他不害怕它们。那纠正了情况。买家小心翼翼地买到那个品牌，它明显优越到其制造商可以鼓励试用其余的。两个广告商提供几乎相同的食品。两者都提供全尺寸包装作为介绍。但是，一个免费给出他的包装。另一个买下了包装。一张优惠券在任何商店都可以换一包，制造商为此支付零售价。

第一个广告商失败了，第二个成功了。第一个甚至失去了他已有的大部分生意。他通过免费送出15美分的包装而贬低了他的产品。很难为曾经免费的东西付钱。这就像在用通行证旅行后支付火车票。另一个通过支付零售价让用户试用而为其产品赢得了额外的尊重。好到制造商愿意买的东西，对用户来说也值得买。

支付15美分让你试用一件商品，与简单说"'It's free."大不相同。抽样也是如此。把一个不需要的产品递给家庭主妇，她几乎不尊重它。她没有心情去看它的优点。但是让她在读了你的故事后要求样品，她就处于非常不同的位置。她知道你的主张。她对它们感兴趣，否则她不会行动。

她期望找到你所说的品质。心理印象有很大作用。提交五件完全一样的物品，五个人可能每人选择其中一件。但是指出其中一件的一些要注意的品质，每个人都会发现它们。然后这五个人都会选择同一件物品。如果人们可以通过心理印象变得生病或健康，他们也可以以这种方式被引导偏爱某个品牌。

而这，在某些方面，是赢得她们的唯一方式。两家并排的公司以分期付款方式销售女装。"当然，吸引的是那些想穿得更好的穷女孩。一家把她们当穷女孩对待，只做了赤裸裸的商业报价。另一家让一位女性负责，一位慈母般的、有尊严的、能干的女性。他们以她的名义做生意。他们用了她的照片。

她签署所有广告和信件。她像朋友一样给这些女孩写信。她自己知道一个女孩不能穿得最好意味着什么。她长期以来一直在寻找机会为女性提供好衣服，并给她们整个季节来付款。现在她能够这样做了，在她背后的男人的帮助下。那两种吸引力无法相比。不久之后，这位女士的老牌隔壁对手就不得不退出了。

这家生意的支持者以分期付款方式销售家居用品。随意发送目录并不划算。提供长期信贷往往看起来像是一种反映。但当一位已婚女性从 Mrs. , , , , , 那里买了衣服并按约定付款时，他们给她写了类似这样的信：''我们认识的 Mrs. , -, , , , 告诉我们，你是她的好客户之一。她说她和你打过交道，你完全按约定行事。

所以我们在账本上为你开了一个信用账户，随时可用。当你想要任何家具时，尽管订购。无需预付任何费用。我们非常高兴无需任何调查就寄给像你这样被推荐的人。"'那很奉承。自然那些人想要一些家具时，会从那家订购。心理学有无穷的方面。

有些人凭直觉知道它们。其中许多是通过经验教导的。但我们大多数是从别人那里学来的。当我们看到一个成功的方法时，我们会记下来以便在机会出现时使用。这些事情非常重要。以不同方式提出的相同报价可能会带来成倍的回报。我们必须在商业经验的矿藏中以某种方式找到最佳方法。

07具体说明

a 空泛之词和概括从人类理解中滚落，就像水从鸭子身上滚落。i)它们完全不留下任何印象。说，sere! "世界上最好的，"' "'存在的最低价格，''等等，充其量只是声称预期的。但那种最高级通常是有害的。它们暗示表达松散，有夸张的倾向，对真相的粗心。"它们导致读者对你所做的所有陈述打折扣。

人们承认销售谈话中有一定的许可，就像在诗歌中一样。一个人可以说，"质量至上"而不显得像个骗子，尽管人们可能知道其他品牌同样好。人们期望销售员把最好的一面展示出来，并原谅一些源于热情的夸张。但正因如此，一般性陈述几乎不算什么。而一个倾向于最高级的人必须预期他的每一个陈述都会被谨慎对待。

但一个做出具体声明的人要么在说真话，要么在说谎。人们并不期望广告商说谎。他们知道他在最好的媒介中不能说谎。对广告日益增长的尊重很大程度上来自对其真实性的日益重视。所以一个明确的声明通常会被接受。实际数字一般不会被打折扣。具体事实一经陈述，就具有全部的分量和效果。

在书面或个人销售中考虑这一点非常重要。一个论点的分量往往可以通过使其具体而倍增。说钨丝灯比碳丝灯发出更多光会留下一些怀疑。说它发出三又三分之一倍的光，人们就会意识到你已经做了测试和比较。经销商可能说，"我们的价格已经降低"而不会产生任何显著印象。

但当他说，'我们的价格已经降低25%'时，他得到了其公告的全部价值。一个邮购广告商向较贫穷阶层的人销售女装。多年来他使用口号，'美国最低价。''他的对手都抄袭了那个。然后他保证售价低于任何其他经销商。他的对手也同样做了。很快那些声明成了他那一行每个广告商的共同点，它们变得平淡无奇。

然后，在得力的建议下，他将他的声明改为"我们的净利润是3%。""那是一个明确的声明，它被证明非常令人印象深刻。以他们的业务量来看，显然他们的价格必须是最低的。没有人能指望以低于3%的利润做生意。第二年他们的业务取得了惊人的增长。曾有一次在汽车行业有一种普遍印象，认为利润过高。

一位建议得当的广告商提出了声明，"我们的利润是9%。"然后他列举了一辆$1,500汽车的隐藏部件的实际成本。它们总计$735，不包括任何人们能容易看到的东西。这位广告商当时在那些方面取得了巨大成功。剃须皂长期以来被宣传为"丰富的泡沫，" "不会在脸上变干，"' "起效快，"等等。

一个广告商和另一个有同样好的机会来强调那些声明。然后一个新制造商进入了这个领域。这是一个极其困难的领域，因为每个客户都必须从别人那里夺走。他陈述了具体事实。他说，"'泡沫自我倍增250倍。"' ''一分钟内软化胡须。" "'在脸上保持其奶油般的丰盈达十分钟。" '测试和比较130种配方的最终结果。''也许从未在广告中有过在同等困难领域如此迅速和巨大的成功。

安全剃刀的制造商长期以来一直在宣传快速剃须。一个制造商宣传了78秒剃须。那很明确。它表明了实际测试。那个人立刻在销售上取得了惊人的进展。在过去，所有啤酒都宣传为"Pure."'这个声称没有留下印象。用的字体越大，愚蠢就越大。在花费数百万来强调一个陈词滥调之后，一个酿酒商描绘了一个平板玻璃房间，啤酒在过滤空气中冷却。

他描绘了一个白色木浆过滤器，每一滴都通过它被澄清。他讲述了瓶子如何被机器清洗四次。他如何下到4,000英尺去取纯'water。如何进行了1,018次实验来获得一种酵母以给啤酒那种无与伦比的风味。以及如何所有酵母永远从那个选定的母细胞制作。所有这些声称都是任何酿酒商都可能做出的。

'它们只是普通酿造中的基本要素。但他是第一个告诉人们关于它们的人，而其他人只是喊着"'pure beer."他在啤酒广告中取得了有史以来最大的成功。"Used the world over''是一个非常有弹性的声称。然后一个广告商说，"Used by the peoplesof 52 nations,"许多其他人也跟着做了。一个陈述可能占用和另一个一样多的空间，但一个明确的陈述却有效许多倍。

差别是巨大的。如果一个声称值得提出，就以最令人印象深刻的方式提出。所有这些效果都必须研究。印刷中的推销术非常昂贵。你用的每个词可能花费$10来插入。推销员的松散谈话无关紧要。但当你以巨大成本对数百万人说话时，你的声称的分量很重要。任何笼统的说法都没有任何分量。

这就像说"How do you do?"当你无意询问一个人的健康时。但具体的声称在印刷中提出时会被按它们的价值接受，

08讲述你的完整故事

W无论你用什么声称来获得注意，广告应该讲述一个相当完整的故事。如果你观察回报，你会发现某些声称远比其他的更有吸引力。但在通常的行业中，一些声称吸引很大比例。然后在每个广告中呈现那些声称以对那个比例产生影响。一些广告商为了简洁，一次呈现一个声称。

或者他们写系列广告，在另一期继续。没有比这更大的愚蠢了。那些系列几乎从不连接。一旦你得到一个人的注意，那就是完成你对他所有希望的时候。拿出你所有的好论据。覆盖你主题的每个方面。一个事实吸引一些人，一个吸引另一些人。省略任何一个，某个比例就会失去可能说服的事实。

人们不太可能阅读任何单一产品线上的连续广告。不比你把新闻条目读两遍，或一个故事。在一次阅读广告时，一个人决定支持或反对一个提议。而这不利于第二次阅读。所以一旦你得到他，就向读者呈现你拥有的每一个重要声称。最好的广告商就是那样做的。他们通过测试学习他们有吸引力的声称，通过比较各种标题的结果。

逐渐他们积累起一份重要到足以使用的卖点清单。之后所有这些卖点都会出现在每一则广告里。对那些把广告全读完的人来说，这些广告显得单调。完整的故事总是一样的。但你必须考虑到，普通读者大概只会读一次。而你在那则广告里没告诉他的东西，他可能永远不会知道。有些广告主甚至从不更换他们的广告。

单次邮购广告常常年复一年投放，回报并不减少。一些普通广告也是如此。它们是完善的广告，以已知的最佳方式体现了所有要说的内容。广告主并不指望第二次阅读。他们持续的回报来自获得新读者。在每一则广告里只考虑新顾客。正在使用你产品的人不会去读你的广告。

他们已经读过并做了决定。你可能月复一月地向现有用户广告说他们用的产品是毒药，他们也永远不会知道。所以永远不要浪费你版面的一行字去对现有用户说什么，除非你能在标题里说出来。始终记住你是在对尚未转化的潜在客户说话。你广告的任何读者都是感兴趣的，否则他就不会是读者。

你在和愿意倾听的人打交道。那就全力以赴。那个读者，如果你现在失去他，可能永远不会再成为读者。你就像忙碌的男人's办公室里的推销员。._He可能一次又一次试图获得进入许可。他可能再也不会被准许进入。这是他促成行动的唯一机会，他必须充分利用。这再次引出简洁的问题。

关于广告你听到的最常见说法是人们不会读很多。然而大量最赚钱的广告表明人们确实会读很多。然后他们也许会写信要一本书，以获取更多信息。关于简洁这个主题没有固定规则。一句话可能讲完像口香糖这类产品的完整故事。像Cream of Wheat这样的产品也可能如此。

但是，无论长短，广告故事都应该相当完整。某个人想要一辆私家车。他不太在意价格。他想要一辆能引以为豪的车，否则他觉得自己永远不会开它。但作为精明的商人，他想要物有所值。他倾向于Rolls-Royce。他也考虑了Pierce-Arrow、Locomobile和其他。

但这些名车没有提供任何信息。它们的广告非常短。显然制造商认为争论比较优点有失体面。相反，Marmon讲述了完整的故事。他读了关于它的专栏和书籍。所以他买了Marmon，而且从不后悔。但后来他了解到另一辆价格近三倍的车的一些事实，如果他当时知道那些事实，那辆车本来会卖给他。

在那样的一行里喊出一个名字，再加上几句简短的空话，这是多么愚蠢。一辆车可能是一辈子的投资。它涉及一笔重要的开支。一个有足够兴趣买车的人，如果那本书有趣，会读一整本关于它的书。凡事都是如此。你可能只是想让一个女人从一种早餐食品换成另一种，或者一种牙膏，或者一种肥皂。

她固守着她正在使用的东西。也许她已经用了好多年。你面临一个艰难的命题。如果你不相信，亲自去找她，试着促成改变。不是仅仅为了取悦你而买第一包，而是采用你的品牌。一个曾经在女人's门口这么做过的人，不会再为简短广告争辩。他再也不会说，''一句话就够了，"或者一个名字或一个声称或一个吹嘘。

那个追踪自己结果的人也不会。注意简短广告从来不会被键控。注意每个被追踪的广告都讲述一个完整的故事，尽管需要几栏来讲述。绝不要以任何方式被未追踪的广告引导。绝不要因为某个不知情的广告主认为某事正确就去做任何事。绝不要被盲人领上新路。把普通的常识应用到你的广告上。

不要采纳任何对回报一无所知的人的意见，也不要采纳他的裁决。

09广告中的艺术

, 广告中的图片非常昂贵。为什么！不仅在好的艺术作品的成本上，还在版面的成本上。从三分之一到一半的广告活动常常押在图片的力量上。任何昂贵的东西必须有效，否则就会涉及大量浪费。所以广告中的艺术是一项至关重要的研究。图片不应仅仅因为它们有趣就被使用。

或者为了吸引注意。或者装饰一则广告。我们在别处已经谈过这些点。广告不是为了引起兴趣、取悦或逗乐而写的。你不是在写来取悦乌合之众。你在写一个严肃的主题，花钱的主题。而且你面向有限的少数。只用图片来吸引那些可能让你获利的人。只有当它们比同样数量的版面排成文字形成更好的销售论据时才使用它们。

邮购广告主，正如我们所说，已经把图片研究成一门科学。有些用大图，有些用小图，有些完全省略图片。一个显著的事实是他们都不使用昂贵的艺术作品。要确保所有这些事情都是出于结果所表明的原因而做的。任何其他广告主都应应用同样的原则。或者，如果没有适用于他那一行的原则，他应该通过测试制定出自己的。

在可疑的冒险上花大笔钱当然不明智。在许多行业中，图片构成一个主要因素。省略那些物品本身应该被展示的行业。在某些行业，比如Arrow Collars和服装广告中，图片已被证明最有说服力。不仅在展示衣领或衣服方面，而且在展示别人羡慕的男人，在别人渴望的环境中。

这些图片巧妙地暗示这些服装用品将帮助男人达到那些理想的职位。函授学校也是如此。他们的是追踪式广告。描绘身居高位或正在向上攀升的男人构成了非常有说服力的论据。美容用品也是如此。描绘美丽的女人受人钦佩且有魅力是极致的诱导。但加入一个被迷住的男人有很大优势。

女人渴望美丽很大程度上是因为男人。那就展示她们运用自己的美丽像女人实际运用的那样以获得最大效果。广告图片不应古怪。Don't轻率对待你的主题。Don't用任何轻浮的尝试来降低对你自己或你的商品的尊重。人们不会光顾小丑。有两件事男人永远不该开玩笑。一是生意一是家庭。

古怪的图片可能给你造成严重损害。一个人可以通过戴fool's帽来获得注意。但他会毁掉自己的销售前景。然后古怪或独特的图片会把注意力从你的主题上引开。你承担不起那样做。你的主要吸引力在于你的标题。盖过它你就毁了它。Don't为了获得一般而无用的注意牺牲你想要的注意。

Don't像一个穿显眼衣服的销售员那样。他吸引的那一小部分人通常不是好买家。理智且节俭的绝大多数人打心眼里鄙视他。当你在寻求信任和确信时你做的每件事都要正常。一般性不能很好地应用于艺术。大多数陈述似乎都有例外。每条产品线必须单独研究。

但图片必须帮助销售商品。它应该比同样版面里其他任何东西都能帮上更多忙否则就用别的东西。许多图片比文字更能讲好一个故事。在Puffed Grains的广告中谷物的图片被发现最有效。"它们唤起好奇心。在那种情况下没有人物图画在效果上能与这些谷物相比。其他图片完全是损失。

我们引用过这类案例。唯一知道的方法和其他大多数问题一样是通过比较结果。在美术作品中有一些有争议的问题我们将引用而不发表意见。它们似乎两种方式都有答案取决于所广告的产品线。用精美的美术作品还是普通的更合算？一些广告主每幅画支付高达$2,000。他们觉得版面很贵。

相比之下美术成本很小。所以他们认为最好的值得其成本。其他人争辩说很少人有艺术教育。艺术评判者所占比例小到不值一提。他们以成本的一小部分表达出自己的想法而且表达得很好。邮购广告主一般属于这一类。这个问题无足轻重。当然好的艺术和普通的一样有效。

广告制作的成本与投放成本相比非常小。每则广告都该有新图片吗？还是可以重复使用图片？两种观点都有很多支持者。很可能重复使用是一种节约。我们总是在追求新客户。他们不太可能记得我们以前用过的图片。如果他们记得，重复也不会减损效果。彩色图片比黑白图片更划算吗？

根据我们迄今收集的证据，一般不是。但也有例外。某些菜肴用彩色看起来好得多。对橙子、甜点等产品线的测试表明彩色是值得的。彩色接近于把产品实际展示出来。但用来娱乐或吸引注意的彩色，就像我们为此目的使用的其他任何东西一样。它可能吸引多许多倍的人，却无法让我们想要的那么多人认真听。

一般规则适用。不要做仅仅为了引起兴趣、娱乐或吸引的事。那不是你的职责。只做能以最便宜的方式赢得你想要的人的事。但这些是次要问题。它们只是节约，不会大幅影响广告活动的结果。你做的某些事可能把所有结果减半。其他事可以做，能把那些结果成倍增加。

次要成本与基本原则相比微不足道。一个人可能在棚屋里做生意，另一个人在宫殿里。那无关紧要。重大问题是，one's获得最大结果的能力。

10太昂贵的事情

A许多事情在广告中是可能的，但尝试起来太昂贵。这是另一个原因，为什么每个项目和方法都应该用已知的成本和结果尺度来权衡和决定。改变people's习惯非常昂贵。涉及这一点的项目必须认真考虑。要把剃须皂卖给俄罗斯农民，首先需要改变他们留胡子的习惯。

成本会过高。然而无数广告主试图做几乎同样不可能的事。只是因为问题没有得到妥善考虑，结果也没有追踪和未知。例如，牙膏广告主可能花大量版面和金钱来教育人们刷牙。我们所知的测试表明，这种转变者的成本可能每人从$20到$25。

不仅因为困难，还因为大量广告流向已经转变的人。这样的成本当然是不可想象的。一个人可能一辈子都无法通过销售收回。通过测试了解这些事实的制造商不会尝试教育人们养成牙刷习惯。不能在大规模上有利可图地做的事，也不能在小规模上做。

所以任何广告中没有一行致力于这个目标。这位制造商在每件事上都通过给每则广告设置关键来不断指导，取得了显著成功。另一位牙膏制造商花很多钱来让人转变使用牙刷。目标是值得称赞的，但利他的。他创造的新业务被竞争对手分享。他在想为什么他的销售增长与他的支出完全不成比例。

一个广告商曾花很多钱来教育人们使用燕麦片。结果太小以至于发现不了。所有人都知道燕麦片。作为儿童食品它有古老的名声。医生们已经建议了好多代。那些不供应燕麦片的人因此很难开始。也许他们的反对意见无法克服。反正成本被证明超出了所有可能的回报。

有许多广告商知道像这些的事实并承认它们。他们不会想把整个广告活动投入到任何这样不可能的目标上。然而他们把一部分版面投入到那个目标上。那只是同样的愚蠢在更小规模上。这不是好生意，没有一个橙子种植者或葡萄干种植者能试图增加那些水果的消费。成本可能是他回报份额的一千倍。

但成千上万的种植者联合起来已经在那些和许多其他方面做到了。广告发展的一个巨大可能性就在这里。数十种食品的总体消费可以有利可图地增加。但这必须通过广泛合作来完成。没有广告商能负担得起教育人们关于维生素或杀菌剂。这些事情由权威机构通过无数未付费的专栏来完成。

但通过走向已经受过教育的人并满足他们被创造的需求已经取得了巨大成功。观察流行趋势的发展、新欲望的创造是非常精明的事。然后在正确的时间提供满足那些欲望。例如这在酵母上做过，也在众多防腐剂上做过。每年都可以在一些流行时尚或广泛影响正在带入潮流的新事物上这样做。

但这是非常不同的事，去创造那种时尚、品味或影响让你领域里的所有人分享。我们知道有些东西可能卖到全国一半的家庭。例如一种Dakinfluid杀菌剂。但消费量会非常小。一小瓶可能用好几年。客户可能每个花费$1.50。而每个客户的收入可能十年内都无法偿还获取的成本。

单件商品的邮购销售，无论多受欢迎，很少低于每个$2.50。合理假设通过经销商销售类似商品的成本大约一样多。这些事实必须在任何一次性销售的商品上考虑。可能一个用户会赢得其他用户。但像邮购广告那样的追踪回报会禁止许多现在正在做的广告。

盲目跟随一些构思不良的想法会造成代价高昂的错误。例如一件商品可能有许多用途，其中之一是预防疾病。预防不是一个受欢迎的主题，无论它应该多么受欢迎。人们会做很多来治愈麻烦，但一般人很少会做预防。这已被许多失望证明。一个人可能花很多钱来论证预防，而同样的钱花在另一个卖点上会带来许多倍的销售。

一个宣称一种主张的标题可能带来宣称另一种主张的标题十倍的结果。广告商除非弄清这一点，否则可能大错特错。牙膏可能有助于防止蛀牙。它也可能美化牙齿。'测试可能会显示后者的吸引力比前者强许多倍。最成功的牙膏广告商从不在他的标题中突出牙齿问题。

'测试已证明它们没有吸引力。这一行的其他广告商专注于那些问题。这往往是因为结果未知且未进行比较。肥皂可能有助于治愈湿疹。它同时可能改善肤色。湿疹主张可能吸引百分之一的人，而美丽主张几乎会吸引所有人。甚至提及湿疹主张可能会毁掉美丽主张。

一个人有哮喘缓解药。它对他所做的如此之多，以至于他认为这是一个很好的广告可能性。我们没有关于这个主题的统计数据。我们不知道患哮喘的人的百分比。一次调查可能显示是百分之一。如果是这样，他需要覆盖一百个无用的读者才能达到他想要的那个。他的结果成本可能是吸引五分之一的人的另一篇文章的二十倍高。

那过高的成本可能意味着灾难。由于这些原因，每个新广告商都应该寻求明智的建议。没有一个关心广告利益的人会建议任何可疑的冒险。一些不够流行到不能在主要位置突出的主张仍然足够流行值得考虑。它们影响一定数量的人，比如说你的潜在客户的四分之一。

这样的主张可能在一定比例的标题中有利地突出。它可能应该包含在每个广告中。但那些不是猜测的事情。它们应该由实际知识决定，通常由追踪的回报决定。这一章像每一章一样，指出了了解你的结果的一个非常重要的原因。没有那个，科学广告是不可能的。

安全广告也是如此。最大利润也是如此。在这个领域摸黑可能已经花费了足够支付国债的钱。那就是填满广告墓地的东西。那就是让成千上万本可以在这个领域获利的人气馁的东西。而知识的曙光正是给广告世界带来新一天的东西。

11信息

AN 广告撰稿人，要有成功的机会，必须 "i 获得关于他主题的全面信息。The Vasa，广告公司的图书馆应该有 ZSP=2SJ 关于每个需要研究的行的书。一个细致的广告人经常会就出现的某个问题阅读数周。也许在许多卷中他会发现很少可用的事实。但某一个事实可能是成功的基调。

这位作者刚刚完成了大量关于咖啡的阅读，医学和其他方面的。这是为了广告一种不含咖啡因的咖啡。在浏览的一千篇科学文章中有一篇给出了那个活动的基调。那是咖啡因刺激在饮用后两小时出现的事实。所以人们从咖啡中寻求的即时提神效果并非来自咖啡因。

去除咖啡因并不会去掉那种劲头。它不会改变咖啡's的美味，因为咖啡因无味无臭。无咖啡因咖啡已经宣传了多年。人们把它看作类似近啤酒。只有通过数周的阅读，我们才找到了换个角度看它的方法。为了给一种牙膏做广告，这位作者还读了许多枯燥如尘的科学著作。

但在其中一卷的中间，他发现了那个帮助那位牙膏制造商赚了数百万的想法。并且使这次广告活动成为广告的轰动之一。天才是下苦功的艺术。舍不得熬夜的广告人永远不会走得很远。在给一种食品做广告之前，雇用了130个人花数周时间采访所有阶层的消费者。

在另一条线上，信件寄给了12,000名医生。问卷经常邮寄给成千上万的男人和女人以获取消费者的观点。一位$25,000-a-year的人，在为乙炔气设备做广告之前，花了数周时间从农场到农场走访。另一个人在拖拉机上做了那事。在给一种剃须膏做广告之前，一千名男人被要求说明他们在剃须皂中最想要什么。

被要求为猪肉和豆子做广告时，对大约几千个家庭进行了调查。在那之前，所有猪肉和豆子广告都基于''Buy my brand."那次调查显示只有百分之四的人使用任何罐装猪肉和豆子。百分之九十六的人在家烤他们的豆子。问题不是销售某个特定品牌。任何这样的尝试只吸引百分之四。

正确的诉求是把人们从家烤豆子那里争取过来。那个广告如果没有那些知识本来一定会失败，结果证明是巨大的成功。调查不仅针对家庭，也针对经销商。竞争被衡量清楚。每个类似产品的广告商都被写信索取他的资料和主张。这样我们从关于我们对手正在做的一切的确切信息开始。

剪报机构被光顾，这样关于我们主题的一切印刷品都会到写广告的人那里。来自消费者或经销商的每一条评论都到这个人's的桌子上。在一条线上经常有必要了解总支出。我们必须了解一个用户一年花多少钱，否则我们就不会知道用户是否值得获取的成本。我们必须了解总消费量，否则我们可能会超支。

我们必须了解我们的产品所吸引的读者的百分比。我们经常必须按类别收集这些数据。百分比在农场和城市可能不同。广告成本很大程度上取决于浪费发行量的百分比。因此广告活动通常前面有非常大的数据量。即使是实验性活动，因为有效的实验花费大量的工作和时间。

经常聘请化学家来证明或反驳可疑的说法。广告商出于善意提出令人印象深刻的断言。如果属实，它将成为广告中的重要因素。如果不属实，可能会适得其反。而且可能使我们的广告无法登上好的媒介。令人惊讶的是，制造商经常在他多年来所做的断言上被证明是错的。通过使它们精确，令人印象深刻的说法会变得更加令人印象深刻。

经常进行许多实验以获得实际数字。例如，某种饮料已知具有很高的食物价值。那个简单的断言不太有说服力。所以我们把饮料送到实验室，发现它的食物价值是每品脱425卡路里。一品脱在营养卡路里上等于六个鸡蛋。那个说法给人留下深刻印象。在每个涉及科学细节的领域，都会指定一名审查员。

广告撰稿人无论多么见多识广，都可能从事实中得出错误的推论。所以权威人士会审核每则广告。不知情的人会震惊于一则广告所涉及的工作量。有时是数周的工作。'广告看起来如此简单，而且它必须简单才能吸引简单的人。但那则广告背后可能有大量数据、大量信息、数月的研究。

所以这不是懒人的领域。

12策略

ADVERTISING很像战争，只是没有毒液。或者如果你喜欢，很像一盘棋。我们通常是要攻占别人的堡垒或获取别人的生意。我们必须有技能和知识。我们必须有训练和经验，还有合适的装备。我们必须有适当的弹药，而且要足够。我们不敢低估对手。我们的情报部门是一个关键因素，如上一章所述。

我们需要与经销商结盟，如另一章所述。我们还需要最能干的策略，以倍增我们力量的价值。有时在新的广告活动中会出现名称的问题。那可能是最重要的。正确的名称往往本身就是一则广告。它可能讲述一个相当完整的故事，比如Shredded Wheat、Cream of Wheat、Puffed Rice、Spearmint Gum、Palmolive Soap等。

那可能是一个巨大的优势。名称通常会醒目地展示。许多名称已被证明是一个产品成功的最大因素。其他名称则证明是明显的劣势，例如Toasted Corn Flakes。太多其他人可能与建立它的人分享需求。许多没有含义的造词名称已经成功。Kodak、Karo、Mazda等就是例子。

它们是独有的。赋予它们含义的广告商永远不需要分享他的优势。但一个有助于强调主导说法的有意义的名称肯定是一个巨大的优势。讲述故事的名称价值数百万美元。所以大量的研究往往先于名称的选择。有时必须决定价格。高价会造成阻力。

它往往会限制你的领域。获取额外利润的成本可能超过利润本身。这是一个众所周知的事实，最大的利润是通过薄利多销获得的。Campbell's Soups、Palmolive Soap、Karo Syrup和Ford Cars就是显著的例子。<一个只吸引比如说10 per cent的人的价格，会成倍增加销售成本。但在其他产品线上，高价并不重要。

高利润是必不可少的。该产品线可能每位顾客的销量很小。你几乎不在乎鸡眼药花多少钱，因为用量很少。"制造商必须有很大的利润空间，因为消费量小。在其他产品线上，更高的价格甚至可能成为一种诱因。这类产品很大程度上是按价格来评判的。比普通产品贵的产品被认为高于普通水平。

所以价格问题始终是策略中的一个非常大的因素。必须考虑竞争。对抗你的力量是什么？他们在价格、质量或宣传上有什么可以用来对抗你的吸引力？你有什么来赢得对抗他们的生意？当你得到生意后，你有什么来保住它对抗他们？你的对手防守有多牢固？有些领域几乎是坚不可摧的。

他们通常是那些创造了新习惯或习俗，并在消费者中代表那种习俗的产品线。他们如此主导一个领域，以至于你几乎无法指望入侵它。他们有销量、有利润来进行一场巨大的战斗。这样的领域正在不断被入侵。但这是通过一些令人信服的优势，或通过非常高超的salesmanship-in-print来实现的。其他产品线只是难度稍低。

以新的剃须皂为例。几乎每个可能的顾客都在使用某种竞争品牌的肥皂。他们大多数对此满意。许多人忠于它。吸引力必须足够强，才能把这些人从长期建立的偏好中赢过来。这样的事情不是靠随意的努力完成的。不是靠把人当成整体来考虑，盲目地争取他们的青睐。我们必须考虑个人，那些正在使用竞争品牌的典型人物。

比如一个在Pullman上的男人，用着他最喜欢的肥皂。你能当面跟他说什么让他换成你的？我们不能去追求成千上万的人，直到我们学会如何赢得一个人。制造商可能会说他没有与众不同之处。他在做一款好产品，但和其他产品很像。他应该得到一份生意，但他没有什么独家的东西可提供。然而，几乎总有一些令人印象深刻的东西是别人没有说过的。

我们必须发现它。我们必须有一个表面上的优势。人们不会无缘无故放弃习惯。还有替代的问题以及如何阻止它。那经常会偷走你很多生意。这必须在你的原始计划中考虑到。你必须有远见看到所有可能发生的事，并有智慧提前建立你的防御。许多某产品线的先驱建立了巨大的需求。

然后，由于根基上的一些缺陷，失去了很大一部分收获。'他们的只是一个普通品牌，例如，而它本可以代表一种独家产品。：Vaseline 是一个例子。那个产品建立了新的需求，然后通过一开始的智慧几乎垄断了那个需求。如果把它叫做某种石油冻的品牌，结果可能相差数百万。

Jell-O、Postum、Victrola、Kodak 等，建立了后来成为产品典型的造词名称。一些这样的名称已被收入词典。它们已成为通用名称，尽管是造词且独家的。另一方面，Royal Baking Powder 和 Toasted Corn Flakes 在开拓其领域时，却为永久替代敞开了大门。Horlick's Malted Milk 也是如此。

必须考虑经销商的态度。有一种日益增长的倾向，要限制产品线，避免重复产品线，减少库存。如果这适用于你的产品线，经销商会如何接受它？如果有反对，我们如何规避它？分销问题重要且巨大。为少数经销商供应的东西做广告是浪费弹药。那些问题将在单独的章节中考虑。

这些是广告人必须解决的问题的样本。'这些是为什么需要丰富经验的一些原因。一个疏忽最终可能让客户损失数百万。一个错误的策略可能阻止成功。以一种方式做的事情可能比另一种方式容易两倍，成本低一半。没有这种准备的广告就像瀑布白白流走。

力量可能在那里，但没有变得有效。我们必须集中力量并把它导向实际方向。广告往往看起来很简单。成千上万的人声称有能力做它。而且仍有一种广泛的印象，认为很多人都能做。结果，很多广告靠人情。但知道的人意识到，问题就像建摩天大楼的问题一样多且重要。

而且其中许多在于根基。

13样品的使用

THE 产品本身应该是它自己最好的推销员。不仅仅是产品，而是产品加上你围绕它放置的心理印象、氛围，Y= 。既然如此，<amipies 至关重要。无论多贵，它们通常构成最便宜的销售方法。推销员不带样品箱出门，广告商也一样。抽样不仅仅适用于小东西，比如食品或专卖药。

它几乎可以以某种方式应用于任何东西。我们抽样过服装。我们现在正在抽样留声机唱片。样品服务于众多有价值的目的。它们让人能在广告中使用 "'Free"' 这个词。那往往使读者成倍增加。大多数人想了解任何提供的礼物。测试往往表明样品能自付成本，也许好几倍，通过在不增加版面成本的情况下使你的广告读者成倍增加。

样品能促成行动。你的广告读者可能还没被说服到购买的程度。但他已经准备好了解更多你提供的产品。所以他剪下优惠券，放在一边，稍后寄出或出示。没有那张优惠券他很快就会忘记。然后你就有了感兴趣的潜在客户的姓名和地址。你可以让他开始使用你的产品。你可以给他更充分的信息。

你可以跟进他。那个读者可能六个月内不会再读你的一则广告。你的印象就会丢失。但当他写信给你时，你就有机会与那个潜在客户完成所有能做的事。在节省浪费方面样品能自我回本。有时小样品不是公平的测试。然后我们可以向经销商发送全尺寸包装的订单。或者我们可以让优惠券在商店兑换一包。

这样我们得到更长的测试。你说那很昂贵。获得潜在客户的兴趣也很昂贵。可能花费你50美分让这个人到写信要样品的地步。不要在额外15美分上停下来以使那兴趣变得有价值。样品回本的另一种方式是通过键控你的广告。它们登记你创造的兴趣。这样你可以比较一个与另一个广告、标题、计划和方法。

那意味着在任何行业都有巨大的节省。最聪明、最有经验的人无法判断在任何文案中什么最有吸引力。没有键来指导你，你的回报很可能花费你两倍于所需的成本。而且我们知道同一产品的一些广告成本是其他广告的十倍。样品可能通过给你准确的核对而多次自我回本。

同样样品使你能够将客户推荐到可以供应的地方。这在你达到全面分销之前很重要。许多广告商因小气而损失很多。他们害怕被占便宜，或者他们试图节省几分钱。这就是为什么他们要求样品十美分，或一张或两张邮票。获得那一角钱可能花费他们从40美分到$1。也就是说，它可能把那加到回复的成本上。

但值得注意的是有多少人宁愿支付那额外费用也不愿免费提供样品。给样品定价会大大减缓回复。然后它禁止你在广告中使用''Free''这个词。而'Free,'这个词，正如我们所述，通常会超过支付你的样品费用。出于同样的原因一些广告商说，"你买一包，我们买另一包。"或者他们让优惠券可用于部分购买价格。

任何键控的回复都会清楚证明这样的优惠并不划算。在潜在客户被转化之前，以半价卖你的商品大约和以全价卖一样难。记住你是卖方。你是追求兴趣的那个人。那么不要让展示那兴趣变得困难。不要要求你的潜在客户为你的销售努力付钱。四分之三会拒绝付钱，也许十分之九。

样本请求的成本在每条产品线都不同。它取决于你的吸引力广度。有些东西人人都喜欢，有些只吸引一小部分人。大纽约地区的一期报纸带来了1,460,000份蒸发奶罐头的请求。在一款巧克力饮料上，发布的优惠券有五分之一被出示。另一条不太常用的产品线可能只带来那个数字的一小部分。

但询问的成本通常足够重要。那么不要忽视它们。不要对那些你已经半卖出的人吝啬努力。一次询问意味着潜在客户已经读了你的故事并且感兴趣。他或她想试试你的产品并了解更多。做如果那个潜在客户站在你面前你会做的事。询问的成本很大程度上取决于它们如何到来。

让人们邮寄优惠券带来最少的回报。通常会有四倍那么多人会在商店出示那张优惠券来获取样品。在作者现在面前的一条产品线上，通过邮件获得的样品询问平均每个70美分。同样的广告在优惠券于当地商店出示时带来每个从18美分到22美分的询问。大多数人很少写信。写信是一种努力。

也许他们家里没有邮票。大多数人会付车费去拿样品而不是两美分的邮资。因此，在可能的情况下，最好总是让样品在当地递送。在一条产品线上提供了三种方法。女人可以写信要样品，或打电话，或去商店。百分之七十的询问是通过电话来的。电话的使用比邮票的使用更常见更方便。

有时不可能给所有经销商提供样品。然后我们把人们介绍到一些中心商店。这些商店很高兴有很多人来。而其他经销商通常不反对，只要他们分享销售。重要的是让这些经销商及时把优惠券寄给你。然后你可以在他们的兴趣还新鲜时跟进询问。据说样品用户会重复。

他们在某种程度上会。但重复者只占一小部分。把它算进你的成本。对女人说，"'每家只一份样品"' 很少有女人会试图多拿。而那些骗你的少数人通常不是会买的人。所以你不是在失去购买者，而只是样品。在许多产品线上我们长期以来提供免费的全尺寸包装。这些包装定价从10美分到50美分每个。

在某些地区我们有一段时间检查过重复者。我们发现损失远小于检查的成本。在一些产品线上样品会浪费在孩子身上，而他们最容易拿到。然后在你的优惠券上说 "''仅限成人。" 孩子不会出示这样的优惠券，也很少会邮寄它们。但必须小心发布在任何商店都可兑换全尺寸包装的优惠券。

有些人,甚至经销商,可能会大量收购报纸。我们不公布这类优惠的日期。而且我们把它们插在周日报纸里,不那么容易被买光。但我们不主张随意发放样品。像弃儿一样放在门阶上分发到各家的样品,大概永远不会有回报。其中许多根本到不了家庭主妇手里。即使到了,她们对它们也没有特别的偏好。

产品被贬低了。它不是以有利的方式被介绍的。商店里的演示也是如此。总有办法以一小部分成本获得同样的结果。许多广告商不明白这一点。他们向经销商提供数千个样品,让他们随意发放。如果能追踪回报的成本,广告商会大吃一惊。只把样品给感兴趣的人。

只把它们给那些通过某种努力表现出兴趣的人。只把它们给那些你已经讲述过你的故事的人。首先营造一种尊重的氛围、一种欲望、一种期望。当人们处于那种心情时,你的样品通常会证实你所宣称的品质。这里再次体现了计算每位客户成本的优势。这是衡量广告的唯一方法。

样品有时似乎使广告成本翻倍。它们往往比广告本身花费更多。然而,如果使用得当,它们几乎总是成为获得客户的最便宜方式。而这正是你想要的。反对样品的论点通常是有偏见的。它们可能来自喜欢看到所有广告费用都花在印刷上的广告代理商。通过测试来回答这些论点。在一些城镇使用它们,在一些城镇不使用它们。

在有效使用样品的地方,我们很少发现有哪个产品线它们不会降低每位客户的成本。

14获取分销

GettingDistribution Gey OST广告商都面临着获取分销的probyANelem。没有分销,全国性adverBs tising是不可想象的。如果十个中有九个找不到商品,一项业务就无法盈利。通过带来反复的需求来迫使经销商进货可能极其昂贵。用销售队伍覆盖全国通常是不可能的。让经销商基于广告承诺进货一个未知的产品线并不容易。

"他们见过太多努力失败,太多承诺被撤销。我们在这里无法讨论所有获取分销的计划。根据企业的不同,有数十种方法被采用。有些从征求直接销售、邮购开始,直到需求量迫使经销商供货。有些通过样品或其他优惠与潜在客户取得联系,然后把他们介绍给已进货的某些经销商。

一些知名制造商可以在销售保证下让很大比例的经销商提前进货。有些把货物寄售给批发商,这样经销商可以轻松订购。有些在广告中点名某些经销商,直到经销商普遍进货。这方面的问题数不胜数。成功的方法有很多。但其中大多数适用于太少的产品线,不值得在这样的书中讨论。

我们这里要处理的是有广泛吸引力和反复销售的商品，比如食品或专有商品。我们通常从本地广告开始，尽管杂志广告最适合这类商品。我们逐个城镇获得分销，然后转为全国广告。有时我们会点名已经备货的经销商。随着其他经销商备货，我们会加上他们的名字。当提出本地活动，点名某些经销商时，普通经销商都想被包括进去。

经常可以通过在前几则广告中点名他们来争取他们。无论你广告中点名少数还是多数经销商，如果广告成功，其他经销商很快就会备货。'然后交易会指向所有经销商。前一章讨论的样品计划有助于快速分销。它们往往仅凭这种方式就能收回成本。如果样品在本地分发，优惠券会点名商店。

"去那里领取样品的潜在客户知道那些商店有货，如果附近没有更近的经销商的话。"因此几乎不会损失交易。当样品询问到达广告商时，询问者一开始会被推荐给某些经销商。那里集中了足够的需求，迫使那些经销商供货。有时大多数商店都备有样品，但要求一定的购买量。

比如，你供应一打样品配一打包装。然后样品询问者会被推荐给所有商店。这很快就迫使全面分销。经销商不喜欢他们的客户即使为了样品也去竞争对手那里。样品大小包装，分销任务就变得简单。把将包含优惠券的广告校样寄给经销商。向每个经销商指出，他的许多客户肯定会出示那张优惠券。

每张优惠券意味着一次全利润的现金销售。普通经销商不会让那些持优惠券的客户去别处。这样的免费包装优惠往往以这种方式收回成本。它构成了获得全面分销的最便宜方式。一些最成功的广告商以全国方式这样做。他们在杂志中插入优惠券广告，每张优惠券可在任何商店兑换全尺寸包装。

广告校样提前寄给经销商，附上要使用的杂志列表及其发行量。这样，有时在一周内，制造商就能获得合理的全国分销。当优惠券广告出现时，就完成了它。这里免费包装的成本再次低于其他强制分销的方式。而且它们还另外启动了成千上万的用户。Palmolive Soap和Puffed Grains是以这种方式获得分销的产品之一。

报纸发行量的一半可能流向外部城镇。如果你在本地商店提供样品，那一半可能就浪费了。在你的优惠券中说明外部的人应该写信给你要样品。当他们写信时，不要邮寄样品。把样品送到本地商店，并把询问者推荐到那家商店。邮寄样品可能造就一个无法供货的用户。但供应样品的商店通常会供应需求。

通过这些方式，许多广告商无需雇用哪怕一个推销员就能获得全国分销。他们立刻就能得到。而且成本远低于任何其他方法。有些广告商在起步时，给每个经销商寄几包作为礼物。这也许比失去已创造的客户要好。但非常昂贵。那些免费的包裹必须通过广告卖掉。

按你的售价计算它们的成本，你会发现你为每个经销商支付了高昂的成本。推销员或许能以更低成本卖掉这些小库存。其他方法可能便宜得多。把库存寄售给零售商并不广泛受欢迎。许多经销商对此反感。收款很困难。不专业的方法也赢不了经销商的尊重。这里提倡的计划是迄今为止为适用这些计划的行业发现的最佳计划。

其他行业需要不同的方法。细节太多，无法在这样的书中讨论。但 don't 在没有分销的情况下开始做广告。不要用太昂贵的方法获得分销。或者用缓慢、过时的方法。时间损失可能让你在销售上付出巨大代价。而且可能让精力充沛的对手领先于你。去找那些通过无数经验知道最适合你行业的最佳计划的人。

15测试活动

A几乎任何问题都可以通过测试活动廉价、快速且最终地得到解答。而这就是解答它们的方式，=) 不是通过围着桌子争论。去找最终的裁判，你的产品的买家。每个新项目都会出现能否盈利销售该物品的问题。你和你的朋友可能喜欢它，但大多数人可能不喜欢。某个竞争产品可能更受欢迎或更便宜。

它可能根深蒂固。'从它那里赢得的用户可能成本太高。人们可能买了但不回购。物品可能太耐用。它可能只吸引一小部分人，所以你的大部分广告都浪费了。广告中有许多惊喜。你觉得可笑的项目可能大获成功。你确信的项目可能失败。全因为口味差异如此之大。

我们中没有人了解足够多人的欲望来获得平均观点。在过去，广告商凭自己的意见冒险。少数人猜对了，多数人错了。那是广告灾难的时代。即使成功的人也在转机出现前接近崩溃边缘。他们不知道每个客户的成本或每个客户的销售额。销售成本可能要很久才能收回。

往往永远收不回来。现在我们让数千人决定数百万人会怎么做。我们做小规模尝试，观察成本和结果。当我们知道一千个客户的成本时，我们就几乎确切知道一百万个的成本。当我们知道他们买什么时，我们就知道一百万个会买什么。我们在小规模上建立平均值，而这些平均值总是成立。我们知道成本，我们知道销售额，我们知道利润或亏损。

我们知道我们的成本多久能回来。在我们扩张之前，我们证明我们的事业绝对安全。所以今天没有由懂行的人主导的广告灾难。也许我们在四五个城镇试用我们的项目。我们可能用样品优惠或免费包装让用户快速开始。我们通过这种方式了解每个启动客户的成本。然后我们等待看那些样品用户是否购买。

如果他们买了，他们会继续吗？他们会买多少？利润多久能收回我们的销售成本？这样的测试可能花费$3,000到$5,000。即使产品证明不受欢迎，也不是全部损失。会有一些销售。几乎每个测试最终都会收回全部成本。有时我们发现广告成本在账单到期前就回来了。

这意味着产品可以在没有投资的情况下做广告。许多伟大的广告商在除了即时收入之外没有任何成本的情况下建立起来。这是理想的情况。在另一个产品上，可能需要三个月才能带着利润收回成本。但一个人在那段时间里确定他的利润。当他扩张时，他必须相应地融资。想想这意味着什么。

一个人有他认为的广告可能性。但全国广告看起来如此庞大昂贵，他不敢承担。现在他以非常适中的成本在几个普通城镇展示它。几乎没有任何风险。从几千人中他了解到数百万人会做什么。然后他相应地行动。如果他然后扩张，他确切知道他的结果会是什么。

他在百里挑一的机会中站在安全的一边。如果这个产品成功，它可能让他赚数百万。如果他对此判断错误，损失微不足道。这些是我们想强调和传播的事实。我们所有最大的客户现在都以这种方式从非常小的开端建立起来。当商人们意识到这可以做到时，数百人会这样做。因为无数赚钱的机会现在处于休眠状态。

世界上最大的广告商以启动此类项目为业。他一个一个地找出赢家。现在他有二十六，它们一起每年赚数百万。这些测试活动有其他目的。它们回答商业中出现的无数问题。一个大型食品广告商觉得他的产品以另一种形式会更受欢迎。他和他所有的顾问都对此确定。

他们愿意在不咨询消费者的情况下根据这个假设行动，但更明智的建议占了上风。他在几个城镇插入广告，附带优惠券，可在任何商店兑换新式产品的包装。然后他写信给用户询问。他们几乎一致不赞成。后来同一产品被建议成另一种形式。之前的裁决使改变看起来可疑。

广告主几乎不觉得测试值得。但他以类似的方式向几千名女性提交了这个问题，91%的人投了赞成票。现在他有了一个独特的产品，有望大幅增加他的销售额。这些测试每次大约花费$1,000。第一个帮他避免了一个非常昂贵的错误。第二个可能会给他带来大利润。然后我们使用测试活动来在已成功的广告上尝试新方法。

"因此我们不断寻求更好的方法，而不中断已经证明有效的计划。在五年里为一位食品广告主我们尝试了超过五十个单独的计划。每隔一会儿我们发现一个改进，所以我们的广告结果不断增长。在五年结束时我们找到了所有中最好的计划。它把我们的销售成本降低了75%。也就是说，它比之前使用的最好计划有效四倍。

这就是邮购广告主所做的，一个接一个尝试计划以不断降低成本。为什么任何普通广告主要更不商业化和不仔细？测试活动的另一个服务是这样：一个广告主在做平庸的广告。一个熟练的广告代理人觉得他可以大大增加结果。广告主怀疑。他做得相当好。他有犹豫打破的联盟：所以他倾向于维持现状。

现在问题可以提交给测试的裁决。新代理人可以接管几个城镇，而不干扰总体活动。然后比较他的结果与总体结果并证明他更大的技能。在这一行似是而非的论点很容易。一个接一个的人来到广告主面前声称有优越的知识或能力。很难决定，决定可能是错误的。

现在以小成本获得的实际数字可以明确解决这个问题。广告主不做承诺。这就像对销售员说，"'出去一周证明一下。''如果应用这种方法，所有已做广告的很大百分比会易手。我们再次回到科学广告。假设一个化学家以武断的方式说这个化合物最好，或那个更好。

你几乎不会尊重他的意见。他做测试，有时几百个测试，以实际知道哪个最好。他在证明它之前绝不会陈述一个假设。还要多久一般广告主才会把那种精确性应用到广告上？

16依赖经销商

WE在大多数行业中不能太多依赖批发商或经销商的积极帮助。他们很忙。他们有很多产品线要考虑。广告产品线的利润通常不大。而且广告商品往往以削价出售。普通经销商做你会做的事。他如果真的努力的话是在自己的品牌上。不是在另一个人's品牌上。经销商经常会试图让你另想。

他会以额外努力为由要求一些帮助或优惠。广告商经常给出额外折扣。或者他们提供搭售优惠，也许买十送一，相信进货多的经销商会付出额外努力。这在少数产品线上可能如此，但一般不是。而且即使付出努力，通常也不会增加总销量。它们只是把生意从一家店转到另一家。

在大多数产品线上，做成一笔销售却没有转化客户意义不大。通过说服，通过广告做成的销售，可能会带来长期客户。通过随意推荐购买的人往往不会坚持。下次别人给了其他建议。属于广告商的收入经常被白白送出而没有足够回报。'这些折扣和赠品花在获取新消费者上会好得多。

免费商品必须卖掉，通常靠你自己的努力。买十送一意味着广告必须多卖百分之十才能给你带来同样的回报。如果你让经销商按方便的方式购买，他可能买得一样多。很多钱经常浪费在其他形式的经销商帮助上。也许是橱窗或店内展示。橱窗展示作为提醒，可能给一个经销商带来贸易的lion's share。

然而它可能根本不会增加你的总销量。那些是要查明的事实。用一种方式试一个城镇，用另一种方式试另一个。比较那些城镇的总销量。在许多产品线上，这样的测试会显示昂贵的展示毫无价值。越来越多有经验的广告商不在展示上花钱。这都符合很久以前流行的一般宣传。把面包撒在水面上并希望它回来。

大多数广告二十年前就是那种。现在我们把事情付诸测试。我们比较每一种支出形式的成本和结果。这很容易做到。通过这个现代过程消除了很多昂贵的浪费。科学广告改变了许多旧计划和观念。它证明了许多长期确立的方法是愚蠢的。我们为什么不把应用于其他销售形式的同样标准应用于这些事情呢？

或者制造成本？你所有广告的目标是以能带来利润的价格购买新客户。你对把生意集中在任何特定商店没有兴趣。了解你的消费者花费多少以及他们买什么。如果他们每个花费你一美元，就算每一浪费的美元让你损失一个潜在客户。你的生意会那样建立起来，而不是靠经销商帮助。

你必须自己做销售，自己取得成功。如果经销商完成你带来的订单就满足了。消除你的浪费。把所有弹药花在最起作用的地方。

17个性

A 渴望给人留下印象的人必须以某种令人愉悦的方式脱颖而出。古怪、反常不是值得羡慕的区别。但以不同方式做令人钦佩的事情给人很大优势。销售人员也是如此，无论当面还是印刷品。有一种独特性会贬低并引起反感。有一种令人耳目一新的独特性会增强，我们欢迎并记住它。

幸运的是拥有它的推销员。我们努力给每位广告主一种得体的风格。我们使他与众不同，也许不是在外表上，而是在举止和语气上。他被赋予最适合他所针对的人们的个性。一个男人在看重粗犷正直的行业里显得粗犷而正直。在选择取决于好感的地方，一个人可以是个好人。在其他行业，这个人通过让自己给人以权威印象而脱颖而出。

我们已经举过一个例子，一位女性仅通过一种赢得成功的塑造个性，在向女孩销售服装方面取得了巨大成功。这就是为什么我们有时有署名广告，以赋予它们个人权威。一个人在说话，一个为自己的成就感到自豪的人，而不是一个 ''没有灵魂的公司。"" 只要可能，我们就在广告中引入个性。通过让一个人出名，我们让他的产品出名。

当我们宣称一项改进时，命名做出它的人会增加效果。然后我们注意不去改变已证明有吸引力的个性。在一个人写那条线的新广告之前，他进入广告主采用的精神。他像演员扮演角色一样扮演。在成功的广告中，我们煞费苦心从不改变我们的语气。那种赢得这么多人的方式可能是赢得其他人的最佳方式。

然后人们开始认识我们。我们在那熟识上建立而不是以陌生的装扮介绍陌生人。人们不只靠名字认识我们，还靠长相和举止。每次见面显得不同永远建立不起信心。然后我们don't想让人们认为推销是定做的。我们的诉求是创造的、研究的、人为的，它们必须看起来来自内心，并且始终是同一颗心，除非错误的方针迫使完全改变。

广告里和人一样有制胜的个性。对一些我们乐意听，另一些让我们厌烦。有些令人振奋，有些平庸。有些激发信心，有些引起警惕。创造正确的个性是最高成就。然后广告主's在那条线上增长的声誉给他带来日益增加的威望。永远不要厌倦那个角色。记住我们特征的改变会迫使我们最好的朋友重新认识一遍。

18负面广告

T攻击对手绝不是好广告。Don't指出别人的缺点。在最好的媒介中不被允许。绝不是好政策。自私目的显而易见。它看起来不公平，不光明。如果你憎恶抨击者，总是显得是个好人。展示光明面，快乐和吸引人的一面，'不是事物黑暗和不受欢迎的一面。展示美，不是丑；健康，不是病。

Don't展示你提议去除的皱纹，而是展示将会出现的脸。你的顾客对皱纹全都知道。在广告洁牙剂时，展示漂亮牙齿，不是坏牙齿。谈论将来的好条件，不是现存的条件。在广告衣服时，描绘穿得好的人，不是寒酸的。当你广告商业课程时，描绘成功男人，不是失败者。

描绘别人希望成为的样子，而不是他们现在可能的样子。我们被阳光、美丽、幸福、健康、成功所吸引。然后为他们指明通往这些的道路，而不是摆脱相反情况的道路。描绘被羡慕的人，而不是羡慕者。告诉人们该做什么，而不是该避免什么。让你的每一则广告都洋溢着欢乐。我们总是避开阴郁的蓝色。假设人们会做你要求的事。

说，"现在就寄来这个样品。"' 不要说，"你为什么忽视这个优惠？'' 那暗示人们在忽视。邀请他们跟随大众。比较两则广告的结果，一则消极，一则积极。一则呈现黑暗面，一则呈现光明面。一则警告，另一则邀请。你会感到惊讶。你会发现积极的广告比另一则多拉四倍的效果，如果你有我们的经验。

"服用前后' 的广告是过去的愚蠢之举。它们除了针对受苦的人之外从未有过位置。永远不要让它们的记忆引导你去描绘事物的阴暗面。

19书信写作

T这是广告的另一个阶段，我们所有人都必须考虑。它进入，或者说应该进入几乎所有的活动。每个商人都会收到大量的通函。大多数直接进了废纸篓。但他对另一些采取行动，还有一些存档以供参考。分析那些信件。你采取行动的或你保留的那些有一个吸引了你兴趣的标题。

一眼看去它们提供你想要的东西，你可能想知道的东西。在所有广告中记住这一点。某个买家每年花费 $50,000,000 。每封信，每份通函到他的桌子上都会得到应有的关注。他想要他购买的那些产品线的信息。但我们经常观察他。一分钟内，二十封信可能掉进废纸篓。

然后一封被放在一边。那是要立即考虑的东西。另一封归档在标题 ""Varnish."" 下。后来当他买清漆时那封信会出现。那个买家通过关于良好采购的文章赢得了几个奖项。他的文章基于信息。然而大量送到他那里的材料从未得到超过一瞥。同样的原则适用于所有广告。

写信的人像广告商一样忽视它们。他们未能获得正确的关注。他们未能告诉买家想知道的东西。一家杂志每年发出数百万封信。有些是为了获得订阅，有些是为了卖书。在出版商发出五百万封信之前，他先用几千封来测试。他可能尝试二十五封信，每封对应一千个潜在客户。

他了解结果会花费多少。也许计划因为看起来不盈利而被放弃。如果不是，效果最好的信就是他使用的信。就像人们现在在所有科学广告中所做的那样。邮购广告商也这样做。"他们测试他们的信就像测试他们的广告一样。一封通用信从未被使用，直到它通过实际回报在许多信中证明自己是最好的。

写信与广告有很大关系。给询问者的信，跟进信。只要有可能，就应该测试它们。在无法测试的地方，它们应该基于测试获得的知识。我们发现信件和广告有同样的差异。有些能促成行动，有些不能。有些完成销售，有些则丧失已获得的印象。'这些信件通常发给半信半疑的潜在客户，极其重要。

经验通常表明，两分钱的信并不比一分钱的信更受关注。精美信纸并不比普通信纸更好。全部吸引力在于内容。人们发现精美信纸和小册子会减弱效果。它们表明试图靠优点以外的其他方式销售。"这在信件中和广告中有同样的效果。发给询问者的信就像销售员去见感兴趣的潜在客户。

你知道是什么引起了那种兴趣。然后沿着那条线跟进，而不是用一些不同的论点。完成已经创造的印象。Don't 不要凭猜测去尝试另一个。在信件中和广告中一样，关键是获得立即行动。人们天生拖延。他们推迟，而推迟的行动往往被遗忘。如果可能，做点什么来获得立即行动。

为此提供一些诱因。或者告诉延迟可能带来的代价。注意有多少成功的销售信对报价设置了限制。它在某个日期到期。这一切都是为了获得迅速决定，克服拖延的倾向。一位邮购广告商提供了目录。询问者可能索取三四个类似的目录。他在促成销售时面临那种竞争。所以他在寄出目录时写了一封信，并附上了一张个人名片。

他说，"你是新客户，我们想欢迎你。所以当你寄订单时请附上这张卡。写信人想要'确保你随订单得到一份礼物，一些你可以保留的东西。"' 对于老客户，他给了'礼物的其他理由。这个提议引起了好奇心。它使他的目录获得优先。如果没有其他地方订购的令人信服的理由，这位女士就把订单寄给了他。

这份礼物通过每本目录带来更大的销售额，多次收回了成本。获得行动的方法有很多。很少有一种方法能应用于两个行业。但原则是普遍的。趁热打铁。那时就做出决定。尽可能让它随后有迅速行动。你付得起迅速行动的代价，而不是因延迟而损失。一位广告商诱导了成千上万的妇女购买他产品的六包，并把商标寄给他，以获得仅一周有效的赠品优惠。

20一个有帮助的名字

THERE 有一个能讲故事的名字有很大优势。名字通常被显著展示。'为了证明它所占用的空间是合理的，它应该有助于广告。有些这样的名字本身几乎就是完整的广告。Maybreath 就是这样的名字。Cream of Wheat 是另一个。单凭那个名字就值一大笔财富。其他例子有 Dutch Cleanser, Cuticura, Dyanshine, Minute Tapioca, 3-in-One Oil, Holeproof, Alcorub 等。

这类名称可能受到保护，但名称本身描述了产品，所以它构成有价值的展示。其他造出来的名称毫无意义。一些例子是 Kodak、Karo、Mazda、Sapolio、Vaseline、Kotex、Lux、Postum 等。它们可以受到保护，长期持续的广告可能赋予它们意义。当这一点实现时，它们就变得非常有价值。但绝大多数永远达不到那种地位。

这类名称对广告没有帮助。它们是否值得展示非常值得怀疑。广告中重要的是产品的服务，而不是名称。大量空间浪费在展示那些不讲述销售故事的名称和图片上。现代广告的趋势是消除这种浪费。其他造出来的名称表示任何人都可以使用的成分。

例子是 Syrup of Figs、Cocoanut Oil Shampoo、Tar Soap、Palmolive Soap 等。如果价格合理，这类产品可能主导市场，但它们必须在一定程度上面对竞争。它们会招致替代。它们自然与具有类似成分的其他产品归为一类，所以价格必须保持在那个类别。Toasted Corn Flakes 和 Malted Milk 是不幸名称的例子。

在那些案例中，每一个都是一个广告商创造了新的需求。当需求被创造出来后，其他人分享了它，因为他们可以使用这个名称。创始人只依赖品牌。推测一个造出来的名称可能会多么更有利可图是很有趣的。在专利产品上必须记住，名称的权利随专利到期而失效。像 Castoria、Aspirin、Shredded Wheat Biscuit 等名称已成为公共财产。

'这是一个非常严重的考虑点。它常常使专利成为一种不受欢迎的保护。造出来的名称的另一个严重缺点是轻浮。在寻求独特性时，人们得到了琐碎的东西。而这在严肃产品中是致命的障碍。它几乎禁止了尊重。当产品必须用普通名称来称呼时，最好的辅助名称是一个男人's 名字。它比造出来的名称好得多，因为它表明某个男人为自己的创造感到自豪。

因此，名称问题在奠定新事业的基础时具有严重的重要性。一些名称已成为成功的主要因素。一些名称使它们的创始人失去了他们所开发贸易的五分之四。

21好生意

A 湍急的溪流从作者's童年的家旁流过。溪流转动一个木轮，木轮驱动一座磨坊。在那种原始方法下，溪流's潜力除了一小部分外都浪费了。然后有人把科学方法应用到那条溪流 , 安装了涡轮机和发电机。现在，没有更多的水，没有更多的动力，它却运转着一家大型制造厂。当我们看到浪费的广告力量时，我们就会想到那条溪流。

我们到处都能看到它，成百上千的例子。巨大的潜力，数百万的发行量，被用来转动磨轮。而其他人用同样的力量产生多重效果。我们看到无数广告年复一年地刊登，我们知道它们是不赚钱的。人们花五美元去做一美元可能做的事。人们收回成本的百分之30，而他们本可以得到百分之150。

而这些事实很容易就能证明。我们看到浪费的空间、轻浮、巧妙的自负、娱乐。昂贵的页面充满了空谈，如果销售员用这些，会让人怀疑他的神智。但那些广告总是未加密钥的。钱被盲目地花掉，仅仅是为了满足某种广告的奇想。不只是新广告主。许多老广告主对自己的广告效果几乎一无所知。

"业务通过多种努力的结合在增长，广告也分到了它应得的功劳。一位从业多年的广告主，每年花费高达$700,000，告诉作者他不知道自己的广告是否有任何价值。有时他觉得没有广告业务也会一样大。作者回答说，"我知道。你的广告完全不赚钱，我可以在一周内向你证明。

以支付五美元给任何写信告诉你他读完广告的人作为广告结尾。回复的稀少会让你吃惊。"想想这是怎样的坦白，数百万美元在不知道结果的情况下被花掉。这种政策如果应用到业务的所有因素上，很快就会带来毁灭。你看到其他你可能不太喜欢的广告。它们可能显得拥挤或冗长。

它们对你没有吸引力，因为你在寻找值得欣赏的东西。值得娱乐的东西。但你会注意到那些广告是加了密钥的。广告主知道它们能带来回报。很可能在数十个追踪过的广告中，你看到的这种类型效果最好。许多现在没有密钥的其他广告在开始时是有密钥的。它们基于已知的统计数据。它们在小规模上获胜后才大规模投放。

那些广告主在充分利用他们的巨大力量。广告是表面证据，表明付钱的人相信广告是好的。它给别人带来了巨大成果，对他也一定好。所以他像服用别人认可的某种秘密补药一样接受它。如果业务兴旺，补药就得到功劳。否则，失败归咎于命运。这似乎几乎令人难以置信。

即使是刊登二十美元广告的店主也知道它是否划算。大商店广告的每一行都记到相应部门的账上。而且使用的每一英寸必须在第二天证明其成本合理。然而大多数全国性广告是在没有正当理由的情况下做的。只是假定它能带来回报。一个小测试可能显示成倍增加回报的方法。这些仍然如此普遍的方法，离它们的终结不远了。

实践这些方法的广告人看到了不祥之兆。花钱的人将知道他们得到什么的时代很快就要到来。良好的商业和效率将应用到广告上。人和方法将用已知的回报来衡量，只有能干的人才能生存。就在一小时前，一位老广告人对作者说，"我们这种类型的日子结束了。

废话已经失去了它的力量。诡辩正被现实所取代。我对这一趋势感到战栗。" 数百人也同样战栗。大量广告正沿着科学的路线进行。它的成功是常识。走其他路线的广告商不会再满足太久。我们这些能通过考验的人欢迎这些变化了的条件。当广告商看到广告可以安全可靠时，他们会成倍增加。

基于猜测的小额支出会在确定性上增长为大额支出。当我们的业务去掉赌博时，会变得更精细、更干净。当我们按实力被评判时，我们会为此更加自豪。